观察

站在母婴营养品的风口

图源:摄图网

“养儿一百岁,长忧九十九”一语道破抚养子女的不易。现在人们生活水平越来越高,很多家庭都只有一两个宝宝,孩子的健康成长往往是一家人聚在餐桌上攀谈的大事儿。从前几年大家都关注的洋奶粉,到这几年将注意力转移到宝宝吃的营养够不够精准。都是过来人,养育孩子绝对不比当公司高管容易,爹娘若不练就个“十八般武艺”怎能培养出“金刚葫芦娃”!

经历过去10年的高速发展,孕婴童行业的竞争日益激烈,行业整体发展趋势处于持续增长的阶段,产品品类也更加精细化。在2019年零售商对于母婴产品品类的规划中,辅食、营养品、休闲食品和玩具等品类增加品牌的需求量较大,同时在增加的新品类中也主要以营养品、健康食品和女性产品为重点。在刚刚结束的CBME孕婴童食品展上也可以看到,营养品作为一种“新兴事物”,形成了一股消费热潮,很多企业瞄准了这一利润增长点,开始发力。

走进营养品类的母婴行业

尽管“营养品”没有确切的定义,但营养品其实就是膳食营养补充剂,是维生素、矿物质、动植物的提取物,其作用是对特定的人群具有平衡营养摄取、调节机体等功能。营养品不能代替正常饮食,更不能代替药物,所以营养品在销售推广、市场传播的时候不能夸大成能治百病的药物,这是所有健康行业从业者的基本认知和职业道德。

从人类生命早期1000天的行为轨迹看来,一个妈妈从备孕到育儿的不同阶段中,无论是妈妈还是宝宝,都需要膳食营养补充剂的摄入,尤其是如今的80、90后新生代妈妈,在育儿过程中对于宝宝肠胃、脑部发育、身高发育、增强免疫等身体健康问题尤为关注。

作为母婴行业最具有发展潜力的品类之一,婴幼儿营养品日益受到母婴渠道的重视。2016年,母婴营养品品类的销售占比只有2.5%,2017年占比提升到3.9%,2018年占比再次提升到4.5%,到了2019年预计,母婴营养品销售占比已经超过辅食达到了5.6%,成为继奶粉、棉品、用品、纸品之后的第五大品类,婴幼儿营养品在快速地成长。

制作:新营养

传统观念认为,只要吃饱、吃好即可,无需吃其他营养品。而专家认为,现在母婴的孕育环境发生了很大变化,确实需要补充额外的营养品。那么,母婴补充营养品有什么必要性呢?为什么要补充母婴营养品呢?

第一,剖腹产生育增多。对母亲来说,剖腹产意味着要承担麻醉意外、产后出血、术后感染等风险,同时身体恢复也比自然分娩慢。对孩子来说,剖腹产时产道改变,孩子降临人世时的自然环境发生变化,失去了正常产道生产过程带来的神经接触等感觉和微生态环境。此外,剖腹产新生儿的脐血中,免疫球蛋白含量比自然分娩的新生儿要低。所以,剖腹产的新生儿更易感染疾病。

第二,母乳喂养期缩短。越来越多的女性为了工作,采用奶粉代替母乳。而奶粉是无法完全替代母乳的,这也导致婴幼儿营养缺乏,免疫力降低。

第三,新生儿在6个月至3岁时,母体不再提供抗体,是生理上的“免疫功能不全期”,这个年龄阶段的孩子极易生病,且肠胃功能脆弱。

第四,食品精细化导致大量营养流失。例如,精制米加工会导致许多营养素如赖氨酸、B族维生素及其他矿物质和膳食纤维等的流失,这些都是人体必需的营养元素。不可否认,精细化米面的普及会导致“饭已吃饱,营养未饱”。

焦点:站在母婴营养品的“风口”

新生代家庭对下一代养护的需求直线上升,母婴市场总是不缺新的入局者,但随着消费者对产品品质、购买体验以及概念消费要求越来越高,在市场的优胜劣汰下,真正高品质的产品才经得起时间的考验。2019年,孕婴童产业发生了巨大变化:消费市场不断细分,消费需求更加碎片化、个性化;围绕家庭消费场景延伸的泛母婴产品及服务需求不断增加;整个行业产品创新、营销创新、渠道创新不断深化。

细分化:

如果在一年前,你绝对想不到营养品会细分到这种地步。

之前市面上的营养品类也就益生菌、维生素和钙铁锌等几种,现如今,乳铁蛋白、DHA、草本植物、益生元等异军突起,在门店样样火爆。《2018中国母婴营养行业白皮书》调查结果显示,有98%的妈妈都选择了“宝宝成长过程中,最关心的就是宝宝的全面营养”选项。父母不仅对宝宝的基础体格发育有要求,对免疫力、大脑智力的发育也希望通过食品全面改善。从保证骨骼健康的钙铁锌,到改善免疫力的益生菌,再到益智健康的DHA等成分,消费者都投入了更细致的关注。这种细致也体现在了他们的购买选择中,产品包装上的成分原材料信息对消费者购买婴幼儿营养品时的影响比例,从2017年的24%上升至2018年的33%,在购买决策上的重要度仅次于品牌。

天猫国际婴幼儿营养品的销售额占比前五名品类

低龄化:

如今新生代父母对全面营养的认知度逐步提高,婴幼儿营养品快速爆发,且愈显低龄化。据尼尔森母婴消费者调研数据显示,2017年有42%的父母在宝宝0~3个月的阶段第一次购买婴幼儿营养品,而2018年这个数字已提升到48%。此外,截至2019年3月,针对于1岁以下宝宝的补充营养食品在全国母婴店市场有超过32%的增长。

消费升级:

电商渠道普及,婴幼儿食品产品功能不断升级,这为婴幼儿营养品市场的提升提供了机遇。居民可支配收入不断提高,消费者投入了更多关注给孩子,尤其针对婴幼儿,父母们愿意投入更多费用。近年来,消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升。截至2019年2月,在婴幼儿营养品均价2倍以上的高端价格带产品(每kg价格在250元以上)占比21%,同比增长46%,份额提升5%;而相反其余价格带的产品仅有个位数的增幅,中低价产品份额下降。

市场下沉:

伴随着消费升级,消费力在渠道端也处于不断下沉的阶段。例如,进口营养品逐渐占据大多数县镇市场,即使在装修一般的县镇门店也占了很大比重。这除了和生活水平提高有关之外,与县镇消费特点也有很大关系。三四线城市拥有大批蓝领阶层,在城市打拼却不在城市居住,没有供房供车的压力。换言之,这部分人有很高的可支配收入。自然,他们对孩子的喂养也会上一个等级。同样是给孩子买营养品,以前仅仅消费维生素,现在可能顺便多买一些功能全面的益生菌。这部分人群导致三四线城市的门店客单价有了明显提高,是一个很大的“存量机会点”。细心观察会发现,越来越多的营养品企业、连锁经销商正悄悄朝着三四线城市布局。

随着《“健康中国2030”规划纲要》的颁布,全民健康问题日益被重视。7月15日,国务院又发布《关于实施健康中国行动的意见》,提出维护全生命周期健康,实施妇幼健康促进行动,并鼓励企业研发生产符合健康需求的产品,增加健康产品供给,注重宣传引导。这些无不向业内传达了全民健康战略已经上升到国家高度,营养品市场迎来又一个春天,而与之水涨船高的母婴营养品,这不就是站在风口上了吗?

益生菌持续“井喷”,创新才是出路

哪怕“钙”世无双,“铁”骨铮铮,用“锌”良苦,如果没有千“菌”万马也有可能一战败北!市场上益生菌品牌数量众多,但是良莠不齐,同质化现象较为严重。在数量众多的品牌想要拔得头筹,脱颖而出,并非易事。市场告诉我们,品牌生存犹如丛林中的生存法则——适者生存,劣者淘汰。益生菌品牌在这片丛林中生存下去,唯有不断加强自身的科研创新能力,创造出具有相当优势的产品,在这片丛林中,方能占得一席之地。

为了迎合市场的需求,营养品品牌美卡熊推出了创新产品益生菌口溶片。这款产品是一位微生物学专家联合多门学科专家耗时8年所研发出的,富含5种符合中国卫生部对婴幼儿可食用菌种株群,据称,每片含有活性益生菌含量高达500亿CFU,不需要水、勺子和任何工具就能轻松服用,溶解度高入口即化。针对宝宝体质的各种问题,美卡熊推出了呵护肠道健康、防过敏和增强免疫力的口溶片。

图源:美卡熊

VIVA nutrition(微娃营养)创立于美国纽约,VIVA nutrition BB-12益生菌粉有助于缓解便秘、腹泻、过敏、抗生素腹泻等症状;平衡肠道菌群、增强抵抗力;由于不含牛乳成分,所以适合对牛奶过敏、有乳糖不耐受的婴幼儿。BB-12是丹麦科汉森的皇冠菌株,临床实验多,且定植肠道稳定性强;BB-12菌株也是卫生部批准可用于婴幼儿食品的菌株,安全有效。产品使用特色口溶条,可直接撕开倒嘴里食用。

图源:美国微娃营养

新西兰儿童健康食品领导品牌噢尼噢尼(OneOne)不甘落后,新品益生菌固体饮料,选用鼠李糖乳杆菌和乳双歧杆菌科学配比,宣称每袋含100亿活菌,为宝宝提供最合适的益生菌补给量,配合低聚半乳糖和低聚乳糖,建立肠道保护屏障。除此之外,还有乳铁蛋白调制乳粉、高钙维D乳片以及DHA深海鱼油乳片等。乳铁蛋白调制乳粉,富含优质高纯度乳铁蛋白,同时添加免疫球蛋白IgG、燕窝酸、牛磺酸、VC等;高钙维D乳片,乳钙与维D黄金搭配满足每日钙质需求。

图源:噢尼噢尼

益生菌滴剂站上母婴营养品的舞台。拜奥Biogaia益生菌滴剂是以滴剂形式出现的益生菌,菌株为罗伊氏乳杆菌DSM17938,已获得286项专利,并且具有婴幼儿肠绞痛、功能性便秘、功能性腹痛临床试验证据的益生菌产品,另外对儿童功能性胃肠道紊乱、返流、成人便秘、急性肠胃炎、感染预防、胃肠道抗生素相关副作用、缓解幽门螺杆菌感染症状等方面均有良好的预防作用。

图源:Biogaia

专为婴幼儿设计的营养品牌致护益生菌系列包括复合优活益生菌、BB-12益生菌粉,有助于改善宝宝肠道促进吸收。除此外,致护旗下还有钙铁锌AD营养包、DHA藻油凝胶糖果、乳清乳铁蛋白等。

图源:致护CBME展位

药食同源标新立异,药企跨界助力营养品类

中国历史底蕴深厚,唐朝时期的《黄帝内经太素》,最早反映出“药食同源”的思想,时下西医普及,但具绿色疗法特质的中医“药食同源”营养品也同样受推崇,成了母婴市场新宠儿。

香港孕婴童明星品牌,衍生王牌产品七星茶、开奶茶以及香港HKC产品早已家喻户晓,品牌创立15年来,香港衍生一直秉持“药食同源”的产品研发理念,为母婴人群提供健康解决方案。以明星产品“衍生小儿开奶茶”、“衍生小儿七星茶”为代表的健康育儿产品在港连续多年销售领先,并被亚洲千万家庭列入“港澳自由行十大必购健康类产品清单”,下一个目标,衍生将会推出膏方系列,同样值得期待。

图源:香港衍生

新维士近日推出多款主打药食同源概念的新品,蒲公英菊花固体饮料、七星茶固体饮料和茯苓鸡内金固体饮料等。

安亲安贝是仁和集团为了更好的服务中国母婴人群,于2013年推出的首个母婴健康专业品牌,现已成为仁和集团旗下第五大品牌。目前,安亲安贝旗下产品涵盖了茯苓鸡内金、薏苡仁山楂、蒲公英菊花、紫苏桔梗等药食同源系列七大产品。

图源:安亲安贝

婴配粉企业发力母婴营养品

如今,奶粉行业高增长、高毛利时代退去,奶粉企业转型已成趋势。此外,奶粉企业还将面临消费理念与消费群体的转变,以及存量市场减少的挑战,因此很多企也都在争夺新的增量市场。相关数据显示,母婴营养品在母婴连锁门店具有巨大的市场空间及爆发力,将成为母婴店的利润担当,母婴童营养品已是急迫增长的一个行业品类,越来越多的婴配粉企业也将目光纷纷投向母婴营养品。

国产奶粉品牌贝因美的新品“童臻”正式亮相。“童臻”作为贝因美旗下从孕期营养、产后恢复到免疫强化、成长发育,针对性调理妈妈们各阶段的体质。童臻系列营养品主要有益生菌固体饮料、乳铁蛋白调制乳粉、DHA复合藻油、维D钙软胶囊、酵母锌营养粉,其中益生菌和乳铁蛋白产品尤为引人关注。

高培GoldMax诞生于2008年,是新西兰奶粉品牌,旗下品牌有高培奶粉、高培益生菌、专利水解乳清奶粉、高培鱼肝油等多款产品。

健合集团2015年收购澳洲著名营养补充剂品牌swisse,2017年合生元集团正式更名为H&H健合集团。新品益生菌滴剂“拥有625亿的高活菌量”,经过临床验证“可帮助改善新生儿肠道问题”。

图源:HH健合集团

同时Swisse婴幼儿益生菌饮料也即将上市。

图源:HH健合集团

创新营养产品齐发力

安琪纽特新升级的酵母蛋白粉在包装上,以2019最流行的牛油果绿作为底色,启用全新代言人谢娜形象包装,整体感觉更加青春时尚靓丽;在罐体上,采用更卫生、美观的高盖包装,内含专用量勺,方便卫生;同时,在原配方基础上,安琪特别添加了新食品原料酵母β-葡聚糖。

瑞普斯国际近日推出一款贝贝康粉剂,据称贝贝康粉剂是目前国内唯一一款通过审批的0~2岁婴幼儿保健食品(蓝帽子)。贝贝康粉剂主要针对婴童的维生素及矿物质补充,添加了维生素A、B族、C、钙铁锌等21种元素,全面覆盖宝宝成长所需维生素和矿物质。除了贝贝康粉剂,瑞普斯国际旗下还有儿康咀嚼片、多维营养素(孕妇型)、液体钙胶囊等产品,皆为美国原装进口产品。

图源:szreaps

为满足中国妈妈对健康营养食品的需求,Dr.Pippes皮斯博士以“有机”作为膳食补充剂营养品系列的立足点,Dr.Pippes皮斯博士有机膳食营养补充剂系列包括:有机乳铁蛋白调制乳粉、有机蓝莓调制乳粉、有机婴幼儿营养补充剂、有机DHA调制乳粉等。

图源:皮斯博士Dr.Pippes

金奇维(Kiwi Gold Kiwi)是新西兰本土的营养品牌,2018年,金奇维婴童线正式登陆中国金奇维旗下主要有:乳铁蛋白调制乳粉、儿童益生菌固体饮料、纯牛初乳粉、DHA藻油软胶囊等新品,而全新产品——金奇维N-乙酰神经氨酸(唾液酸)调制乳粉,相当吸睛。唾液酸又称燕窝酸,在母亲初乳中含量最高,对婴儿早期的生长发育十分重要,是我们当今推崇母乳喂养的重要原因之一。

图源:新西兰金奇维

未来:政府监管与企业自律“两腿走”

在消费升级、二胎政策以及消费者对于营养健康问题格外关注的背景下,婴幼儿营养品行业涌现出了一批又一批品牌。据不完全统计,当前国内婴幼儿营养品品牌数量有2000多个,营养品行业品牌众多是不争的事实。品牌数量众多,一方面推动着行业往前迈进;但另一方面,由于监管未完全到位,不少行业问题也在发展中不断滋生。相比其他产业,婴幼儿营养品行业更需要拥有专业背景、自律的企业进入。

早在2012年前,婴幼儿营养品行业就经历过一波品牌进入的热潮,但此后发生的“打四非”毒胶囊、牛初乳、鳕鱼肝油等一系列负面事件,使得行业的退潮现象不断出现,很多母婴店不敢再销售营养品。近两年,健康中国战略的制定、二孩政策的实施、消费意识的增强又一次将婴幼儿营养品推上了一个小高潮,但行业再度进入了无序竞争的局面:大量重营销、不重研发和生产的贸易商进口贴牌、国内贴牌的产品通过低价、高返利等方式抢占市场,企业的专业度良莠不齐,整个营养品行业表现的比较浮躁。在行业快速且无序发展的背景下,越来越多在行业规范经营的企业,迫切希望实施更加具体、切实的法规及管理,脱离不良市场环境,使其自身更加专注于专业研发生产及销售服务。

目前,国家对于婴幼儿营养品的监管,主要集中在今年年初政府提出的“百日行动”。该行动在全国范围内加大对“保健食品”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度,依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、侵害消费者合法权益等各类违法行为,净化行业,还消费者一个安全放心的消费环境。

除了政府的有效监管,婴幼儿营养品行业的有序发展,也离不开企业的自律。十余年来,母婴营养行业处于快速增长的红利期,国内曾出现过很多婴幼儿营养品牌,但真正能在行业中屹立不倒的,却寥寥无几。这不是一个赚快钱的行业,是一个需要长期坚持,心存敬畏、坚持底线的行业。而一家企业的自律,其实最先体现在它对产品的用心上。

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