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2018-2019年保健食品行业全景图

图源:摄图网

保健食品同时具有食品与药品双重属性,既具有食品的快消品属性,也与药品一样受更严格监管。我国保健食品大致可分为主要依据中医理论的传统保健品,和主要依据现代营养学和预防医学理论的现代保健食品。随着人们健康意识的觉醒,现代营养学和预防医学知识愈发普及,以此为基的现代保健食品受重视的程度不断加深。

市场规模超1600亿,行业可再细分成三大领域

2018年市场规模超1,600亿,2004-2018年复合增长率达9.3%。保健食品行业的市场规模随着我国的经济发展而增长。2003年非典后人们愈加重视身体健康,行业发展加快。

2010年前后海外知名品牌开始进入国内,刺激行业高速增长。近年来由于监管进一步规范化,行业规模增长相对平稳。至2018年,我国现代保健食品市场规模超1,600亿元,04-18年复合增长率达9.3%。

若再将现代保健食品细分,大致可划分为膳食补充剂(维生素、矿物质等)、体重管理和运动营养三大领域。膳食补充剂在国内占主导地位,市场规模占比一直保持在90%以上。

体重管理领域的产品针对瘦身节食人群,潜在消费需求不容小觑。运动营养领域的保健食品主要针对健身和经常运动的人群,占比虽小但增速较快。

膳食补充剂市场大但集中度低,体重管理&运动营养领域均有领导品牌

膳食补充剂指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品,2018年市场规模约1,500亿元。由于主要类别如维生素和钙片等研发&上市门槛较低,导致大量不同厂商生产的同质化产品在市场上激烈竞争,行业集中度较低。

体重管理领域的保健食品包括营养粉和混合饮料等代食产品,2018年国内市场规模达120亿元。美国品牌康宝莱在此领域占据绝对优势,控制近一半的市场份额。

运动营养领域的保健食品主要针对健身和经常运动的人群,为其补充运动所需的各类营养如蛋白质等。市场规模较小但15年以来保持30%以上的高增速。2016年西王食品并购获得知名运动营养品牌Muscletech,现已占据较大的市占率优势。

为什么保健食品行业值得投资?

老龄化人口、亚健康城市人口&三四线城镇新增消费者,都是保健食品潜在消费人群我国保健食品整体渗透率约在20%左右,远低于成熟市场如日本的40%和美国的50%以上。

我国面临的人口老龄化趋势较为明显,预测至2020年我国65岁以上的老人将达1.7亿,占总人口比例将超过12%。至2050年65岁以上人口或达3.7亿,占比约28%。随着重视预防疾病观念的普及,保健食品的受众和渗透率也将不断增加。

亚健康的城市人群也是重要消费群体。据《中国城市白领健康状况白皮书》统计,中国主流城市白领亚健康比例高达76%,真正意义上的健康人比例不足3%。随着养生、美容和健身等意识的普及,保健食品在城市人群中的渗透率也将持续上升。

三四线城镇的人口也是保健食品潜在的消费人群。目前保健食品的消费仍主要集中于大城市中,低线城市甚至农村地区仍有广阔空间,随着销售渠道的下沉,保健食品也将在这片蓝海市场中发展。

人均消费额增速快&基数低,有望持续升至国际高水平

目前我国医保支出的增速已远高于整体消费性支出,保健食品消费额的增速也已高于人均GDP和城镇居民人均可支配收入的增速。但我国人均现代保健食品消费额距澳美日等差别较大,也远低于同文化的中国香港&台湾地区。随着保健观念深入人心,预计人均支出水平将持续提高。

健康中国2030规划利好大健康产业,医保支出压力推动预防疾病的产业发展

2016年10月国务院印发并实施了“健康中国2030”规划纲要,提出发展健康产业为重点,把健康融入所有政策,全方位、全周期保障人民健康,大幅提高健康水平,显著改善健康公平。推进健康中国建设,要坚持预防为主,减少疾病发生。保健食品行业作为大健康行业中的重要产业,将受益于国家对健康产业重视程度的提升。

此外,虽医保基金在2018年末仍有2.3万元的结余,但由于人口老龄化等原因,医保支出的增速高于收入增速将是一个长期的趋势。这将使得医疗健康政策进一步从以治疗为主转向以预防为主,保健食品等预防疾病发生的产业或能更多得到政策关注,将推动行业持续健康发展。

参照成熟市场水平,行业有10倍发展空间

受益于消费人口增加和人均消费额的提升,叠加健康中国规划的利好,保健食品行业拥有高成长天花板,市场规模将逐步向成熟市场靠拢。参照美澳日等市场水平,我国保健食品的渗透率仍有2-2.5倍的扩展空间、人均消费水平有5-7倍,市场规模或仍有10倍增长空间。

▌保健食品企业如何竞争?

消费需求差异大,企业首先需在品类的选择上竞争

由于不同人群营养补充或疾病预防的需求差异极大,导致保健食品细分领域极多,各领域可再根据不同消费人群进一步细分,如维生素可再切分为不同性别、年龄适用的品类。

因此企业首先需找准市场规模或成长空间大的细分领域投放产品,企业间的竞争首先体现在品类选择上的竞争。展望未来,随着新消费需求的不断出现,品类选择的竞争将持续上演。

各细分领域的市场规模有限,企业需凭借品牌投入抢占龙头地位

其次,消费需求过于细分也导致各领域的市场规模有限。因此只有市占率靠前的少数品牌才有获利机会,这迫使各企业还需抢占高价值品类市场的龙头地位。在选择合适的品类后,品牌投入的竞争是企业下一步的重点。

企业竞争的核心在于渠道,直销、电商&药店为行业主要销售渠道

虽然保健食品的细分领域众多,但多数企业选择在维生素、矿物质补充等传统赛道上竞争,产品同质化问题严重。

此外,由于行业历史较短,消费者对行业的了解有限、品牌认同度&忠诚度也普遍不高。因此渠道在行业中的作用被凸显出来。当下企业竞争的核心在渠道上,特别是直销、电商&药店这三大主要渠道。

直销:行业第一大渠道,但所受监管较严格

直销指企业在得到商务部批准后,通过直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品,在我国受到较严格监管。

由于较低的行业认识度,直销凭借其强大的消费者教育能力,迅速成为了行业第一大渠道。无限极是我国直销领域的龙头。公司为李锦记健康产品集团旗下成员,已在国内设立30家分公司、30家服务中心,拥有超过7,000家专卖店。2014年以来,无限极维持在全球直销企业营业额排名中前十,最新排名第四。

电商:

监管规则逐步完善,集中度提升空间大保健食品单价高但质量轻、运输成本较低,且产品消费即时性弱、品类繁多,线上销售优势明显。再加上海外品牌大多依赖电商渠道在国内销售,因此近年来电商渠道发展较快。但由于电商渠道兴起时间较短,叠加消费者忠诚度不高,因此渠道集中度较低,19年5月渠道前三汤臣倍健、Swisse和Muscletech市占率合计约16%、CR5仅为20%左右。

药店:

增速较慢,以中老年消费者为主线下零售药店是保健食品传统销售渠道,虽然受电商崛起的影响渠道销售额持续下降。但由于药店配备了专业的医疗或销售人员,具备一定公信力,因此仍是中老年消费群体购买药物和保健食品的主要渠道之一。目前汤臣倍健在此渠道占有领先地位,市占率超30%。

▌保健食品行业发展趋势?

行业监管严格&规范化,行业集中度有望提升

我国目前对保健食品实行注册+备案制度,产品注册或备案后方可得到国家食品药品监督管理局下发的保健食品证书。大多数产品需走注册流程,审批严格且周期较长,导致新产品获得批文速度普遍较慢。

参照国外经验,政府监管程度对行业的集中度有较大影响:澳大利亚把保健食品当药品管理,产品审批、市场监管严格。欧瑞数据显示澳洲膳食补充领域CR5高于65%,而以食品形式管理的美国CR5仅为20%。

我国2018年底以来由于权健事件、新电商法和医保改革等事件的影响,行业正面临着更为严格和规范化的政策监管,中小品牌将被加速淘汰,行业集中度持续提升。

细分领域机会多但研发不易,企业扩张可依赖并购

保健食品细分领域虽多,但我国前十大子领域销售额合计占比超过90%,最大细分领域占比超20%;而日本前十大占比仅50%,最大细分领域占比不到10%。或可说明我国不少特定消费需求缺乏对应的产品,现有产品也多为通用产品,少有针对细分人群的定制化产品。

但由于保健食品证书不易获得,并且国内行业平均研发费用率(1.5%)远低于海外(10%),因此国内企业研发新产品的风险高且难度大。而通过并购迅速扩张则成为了国内企业的另一选择。

美国行业龙头NBTY是保健品企业并购成长的先例。80年代中期开始,NBTY不断并购拥有渠道优势或能扩展自身产品线的公司,使公司销售额从90年代初的1亿美金大幅上升至2008年的超20亿。

目前NBTY已拥有自然之宝、美瑞克斯等全球知名品牌,提供超3,000种产品,相比之下国内龙头企业产品数大多在100-200间,仍有较大提升空间。

海外品牌信任度高&竞争领域不重合,是国内企业并购的首选

由于层出不穷的食品安全事故,国内消费者普遍对海外保健品有更高的信任度,因此收购海外品牌成了各企业快速扩张的重要途径。

此外,从竞争比较充分的电商平台来看,国内品牌在维生素、矿物质和蛋白质等泛用领域拥有优势,而国外品牌则长于葡萄籽、奶藓草片等针对性强的产品,两者差异较大。因此国内企业收购海外品牌将能迅速形成完善的产品梯队,抢占各细分领域市场。

展望未来,成熟企业应具备多个子品牌对应不同消费需求

我国保健食品渗透率偏低、消费者认知度不足,各企业仍需共同对各类消费者进行持续教育。但脑白金式的广告轰炸早已落后于时代,单单通过渠道接触消费者也因各种政策监管而开始遭遇瓶颈,行业的竞争已经开始从渠道驱动转向品牌驱动。

这要求各企业用心搭建自身产品梯队&培育品牌知名度,通过差异化品牌或产品触及细分消费群体,获得行业发展红利。

行业未来发展将取决于需求增加、人均消费上升、政策监管&资金支持等因素

结合自身特色及成熟市场经验,整体而言,国内保健食品行业进一步发展主要取决以下因素:

消费群体持续增加:不断增加的老龄人口和亚健康的城市群体、新渗透的三四线城镇消费者,都是行业潜在的消费群体。

人均消费额持续上升:由于健康意识的普及和人均医保支出的快速提升,低基数下保健食品消费支出将持续高速增长。

政策监管趋严将引导行业健康持续发展:政策监管趋严将持续淘汰生产销售不规范的小型企业,导致行业集中度持续提升,利于龙头公司发展。

资金支持帮助企业通过并购做大做强:企业发展中频繁的并购将带来极大的资金压力,若无外部资金支持,企业无法快速做大做强。

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