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新饮料 | 轻断食神器代餐乳制品呈现出“体重控制”的永恒追求

图源:摄图网

一口一口吃成的胖子,却想一夜减成瘦子;与脂肪的斗争“屡战屡败”,又“屡败屡战”。如果问,女生永远的话题是啥?在“减肥”和“买包包”上,也许不分伯仲。阿里数据显示,平均每天有近百万的减肥大军在淘宝上“探寻”减肥之路,半年搜索减肥的次数已突破6亿次!但是运动减肥累、节食减肥受罪、减肥药不靠谱,于是很多人开始尝试代餐

“减肥”,一个亘古不变的话题

十个人里三个胖,还有两个特别胖。肥胖是世界卫生组织确定的十大慢性疾病之一,目前世界范围内最严重的公共卫生问题之一,同时也是当今社会仅次于吸烟的致死原因。2017年《柳叶刀》发表的关于全球成年人体重调查的报告显示,中国肥胖人口已达9000万,占比超美国达到世界第一,成为全球肥胖人口最多的国家。18岁及以上成年人中超重肥胖比例为42%,过了45岁体重增加更加明显。

调查显示,71%的18岁以上女性关心身材肥胖问题。减肥,可谓是女人一生的事业,从19岁以下群体,到40岁以上群体,减肥的热度始终保持在48%以上。对于适婚女性和产后新妈来说,减肥更是成为了生活里的首要议题,她们不仅在担心自己的身材,同时也会关心丈夫和孩子的肥胖问题。

减肥大军就是娘子军?其实,通过搜索“减肥”相关的产品数据来看,目前每10个购买减肥产品的买家中,就有3.5位男性——减肥不再只是女生专利了,保持匀称体型与健康已经成为全民共同的愿望。2018年,我国体重管理类保健食品市场规模达120亿元,同比增长9.2%,从消费品类来看,得益于较为成熟的消费者教育、丰富的产品口味及组合,代餐类仍然占据主导地位。

敲黑板!代餐小课堂来啦!

无论全球还是中国,代餐市场都呈现出蓬勃发展的景象。单看国外市场,新西兰代餐奶昔品牌Smeal、创立于硅谷的Soylent、美国的Super Body Fuel、欧洲的MANA、Huel等并驱争先。欧睿国际数据统计,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元,其中美国达到246亿美元,预计美国2022年将达到300亿美元。中国市场虽然起步晚,但公开数据显示,2017年中国代餐市场已有571.7亿人民币的规模,预计2022年会达到1200亿人民币,更有中医药创新典型江中食疗、液体便当“若饭”、板栗做食材的西木西等先后入局。

CBNData《报告》显示,代餐食品已经成为全民的大趋势,新一线和二线城市消费占比接近五成。从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均有稳步增长且呈现大于50%的增长率,代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。在2018年,95后取而代之90后,已经占据主要消费人群。管住嘴、迈开腿,年轻人的健康意识正在改变着消费格局。

图源 CBNData

其实代餐概念起源于欧美,所涉及的主要细分领域包括体重管理、代餐零食、便捷正餐。当前在国内代餐市场中,体重管理代餐产品占据了最大的市场份额,预计到2021年,仅这一领域的销售额将达到136亿元人民币。与此同时,国内乳制品行业进入新常态,细分品类将是刺激消费、活跃市场的重要力量。在未来的细分品类中,代餐乳制品将占据重要地位,成为一个不可替代的重要角色。可以预见,未来减肥市场,以排毒清肠为功效、主打“轻生活”概念的代餐类品牌将会越来越受捧。

代餐乳制品“异军突起”,唱响新时代号角

以当前来看,代餐概念应该包含饱腹感、美味和营养这三个主要特征。代餐市场正成为乳品企业崛起的平台,近些年各大乳品企业纷纷布局代餐市场,一些代餐乳制品突颖而出,希望能够获得先发优势。

基于风靡欧美的负卡路里美食理念,娃哈哈推出进军体重管理市场的最新功能食品悠简。其核心成分包括藜麦、奇亚籽、圆苞车前子壳、浓缩乳清蛋白粉和抗性糊精等,是低热量全营养的负卡美食。食用后通过营养补充,可快速抗饿3~4小时。每200ml仅含150kcal热量,抗饿能力和营养补充相当于一顿标准午餐。这也意味着消费者可以减少其它食物的进食量,在保证健康和营养的前提下远离减肥药和节食,拥有迷人苗条的身材。

图源 娃哈哈悠简官网

2019年初,蒙牛上新“慢燃”纤维奶昔牛奶,定位体重管理市场,主打“健康、燃脂”的品牌理念,帮助消费者实现轻盈生活。这款产品的目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性,主要成份是谷物、麦芽糖醇、抗性糊精和CLA等,每份250ml含195 kcal热量。随后在3月,蒙牛又推出升级版“慢燃PLUS”,每包产品中CLA添加量达1968.75mg,增加了约31.57%,且热量仅为正餐的1/3。

图源 蒙牛慢燃官网

而就在5月,蒙牛再次上线“半餐生活”轻食奶昔牛奶,定位仍旧为体重管理代餐,蒙牛对这一市场的重视不言而喻。新品倡导热量减负的理念,每250ml的热量约195kcal,低于一顿正餐50%的热量,目标消费者为需要控制体重的人士,主推线下销售。“半餐生活”的蛋白质含量为2.5g/100mL,且含有多种维生素,添加了膳食纤维,在倡导热量减负理念的同时,又能轻松垫饥,具有饱腹感,可以作为消费者的正餐替代品。

图源 蒙牛半餐生活

相比之下,光明“藜麦燕麦牛奶饮品”的定位比较专一,主打早餐替代品。产品的主要目标消费者为女性,在补充能量和营养的同时达到减脂效果,倡导“早餐时喝一盒,让你活‘粒’一整天”。这款饮品选用光明优质生牛乳,添加量≥60%,除此外产品成分主要有藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA等,其中燕麦、藜麦添加量约20%。

图源 京东

为了进军体重管理市场,光明新推“减肥版”莫斯利安酸奶,专为健身、减肥、控糖等人群设计,以开启每日轻体之旅为基本概念。新品“减”掉了50%脂肪以及25%蔗糖,每100g仅有66kcal热量,简直堪称“轻断食神器”。在产品包装上莫斯利安也煞费苦心,走起了文艺范儿,用“一杯柠檬水的热量,想瘦也要享受”、“一个鸡蛋的热量,轻松减少负担”、“半个苹果的热量,低糖也可以微甜”等文案将其与常见的减肥食品进行了热量对比,给消费者最直观的感受,不仅凸显了产品低脂低糖的特性,又呈现出现实的画面感,十分符合当下年轻一代的审美选择。

图源:光明官网

2018年9月,完达山乳业研发中心出品的完达山纤维乳营养代餐乳饮横空出世,给“健康减肥、科学体重管理”的市场带来了一款品牌科技产品。完达山纤维乳根据人体热量守恒的科学原理,选择了五大健康营养素材:CLA、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麦粉以及木糖醇,搭配完达山新鲜牛奶调配制成。融合限能量平衡膳食原理(CRD),完达山纤维乳热量为76kcal/255ml,相当于正餐的1/6,具备“速燃脂、强饱腹、低热量、全营养”四大优势。其蕴含主要成分被誉为健康减脂的黄金配方,有“代餐、燃脂、调理肠胃”的功效。

图源 完达山纤维乳

另一款兰格格蒙餐酸奶则由浓郁焦香的蒙古熟酸奶,添加整粒阳光燕麦、大颗酥脆核桃、鲜嫩多汁黄桃黄金配比而成。每100g的热量为72kcal,意味着我们可以用200~300g蒙餐酸奶来代替一餐。产品中含有丰富的谷物、坚果、水果等,营养全面,饱腹感强,适合正在减肥、无暇做饭、上班忙碌的人代餐服用。

图源 拼多多

除此之外,蒙牛“真谷粒”、光明“艾米优糙米”酸奶、乐纯“纤食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麦牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳选摩拉菲尔饱养代餐酸奶等,无一不在为抢占代餐乳制品市场做足功课。

毋庸置疑,代餐将成为乳制品行业一个全新的增长点。但,想要在代餐市场上占据一席之地,就要充分把握好人群的需求特征和场景的特殊性,以开发出有吸引力的产品。

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