观察

玫琳凯、以岭健康、艾兰得、金纽曼思、旺旺、六角兽、壹营养……营养盒子TOP10:给你一个触手可及的营养产业的未来

这场历时185天,近200个单品、90多家企业参与,152290次浏览,882713张投票,最终由23位专家评委现场评选的全公益活动——2019营养盒子嘉选(Nutrition Box Awards)终于在6月3日2019新营养领跑峰会暨2019营养盒子嘉选盛典现场圆满落幕。

六角兽饮料有限公司的植物能量饮品、辽宁大石药业有限公司的初喜乳钙芝麻丸、北京泓九生物科技有限公司的DRE多维蛋白肽固体饮料、金纽曼思(上海)食品有限公司的纽曼思®DHA藻油软胶囊 儿童型、迪拜尔特控股(北京)有限公司的乐佳善优维生素D维生素K软胶囊、Coromega的儿童鱼油挤压包、艾兰得健康控股有限公司的BioMelts儿童益生菌直饮粉、杭州索契健康科技有限公司的壹盾N3浓缩乳清蛋白、微娃(上海)生物科技有限公司的微动肽胶原蛋白果味饮料、上海旺旺集团食品有限公司的旺旺老翁苦苦茶草本植物饮料获得2019营养盒子嘉选(Nutrition Box Awards)TOP10大奖。热心肠先生蓝灿辉、青岛大学营养健康研究院副院长李铎教授为获奖企业颁奖。

2019营养盒子嘉选(Nutrition Box Awards)产品力能量嘉选、新进潜力嘉选、营销力跨界嘉选、颜值爆棚嘉选四个奖项也于当晚揭晓,分别由26家企业的29个产品获得。

Nutrition Box Awards

由参评企业提名的2019营养盒子嘉选(Nutrition Box Awards)营养智造奖项最终由仙乐健康科技股份有限公司、艾兰得健康控股有限公司、宣城柏维力生物工程有限公司、武汉森澜生物科技有限公司、宁波吉典健康科技有限公司获得。

左一:武汉森澜生物科技有限公司销售总监 李魁星
左二:仙乐健康科技股份有限公司总经办CSO EVP 杨睿
中间:宣城柏维力生物工程有限公司国内业务销售总监 卢振兴
右二:宁波吉典健康科技有限公司总经理 孙中南

特别奖项“新植物力量”由始终提倡“从大自然中,把有效的分子种出来”的美国建明获得。

左一:美国建明人类营养与健康部门全球市场总监 Stacy Dill

新营养成立以来的第二座“营养创新·峰”大奖由以“微生物重建绿色未来”为己任的慕恩(广州)生物科技有限公司获得。

左一:慕恩(广州)生物科技有限公司运营总监 陈蕾

TOP10获奖理由

Nutrition Box Awards

六角兽饮料有限公司 植物能量饮品

凭借“植物”+“浓缩”+“潮流”在能量饮料集中爆发期脱颖而出的六角兽植物能量饮品代表了这个颜值即正义时代,人们对于营养品除了功效和口感外,个性化的产品诉求。它的胜出证明了功能饮料也应该有自己的Swag(中文可以翻译成“有范”)。

辽宁大石药业有限公司 初喜乳钙芝麻丸

补钙产品难道只有钙片吗?当然不是,初喜乳钙芝麻丸浓浓的芝麻香,香甜软糯的口感,让你尝上一口就会欲罢不能。用传统的药食同源理念,结合现代功效成分,做成零食化的功能食品,这样的补钙产品想不火都难。

北京泓九生物科技有限公司 DRE多维蛋白肽固体饮料

体重管理从来都是最好卖的品类,几乎没有之一。但也意味着在这个领域里的竞争异常激烈。DRE能够脱颖而出不仅因为其兼顾营养均衡并加入CLA、雨生红球藻等独特成分,在产品设计上也照顾到了消费者方便饮用的诉求,易开易携带的外观设计无疑为产品加分不少。

金纽曼思(上海)食品有限公司 纽曼思®DHA藻油软胶囊 儿童型

从事母婴营养品领域的企业有很多,但像金纽曼思一样深耕这一领域,并始终坚持用口碑打动消费者的可谓凤毛麟角。而纽曼思®DHA藻油软胶囊 儿童型作为金纽曼思的拳头产品始终以产品实力说话,征服了无数70后、80后、90后的父母们。

迪拜尔特控股(北京)有限公司 乐佳善优维生素D维生素K软胶囊

一直以来,骨骼健康类产品几乎等同于钙制剂和维生素D3。随着人们对维生素K2的研究越发深入,这类营养素开始在骨骼健康类产品中崭露头角。而在国内消费者尚未普及对于维生素K2的认知前,迪拜尔特勇于承担市场教育和消费者科普的精神足以让赢得尊敬。

艾兰得健康控股有限公司 BioMelts儿童益生菌直饮粉

无论是儿童营养还是益生菌领域,都不乏强劲的竞争者。但英国专业医师推荐品牌BioCare贝欧科的BioMelts儿童益生菌直饮粉无论从口感到配方再到剂型都表现十分抢眼。也难怪拥有超强全球优势资源整合能力的艾兰选择将这款产品导入中国市场。

Coromega 儿童鱼油挤压包

正如北京奥利金商贸有限公司总经理金佳所说,今天的整体市场环境为国外保健食品进口提供了有力前提。无论是进口保健食品注册/备案还是跨境电商和作为普通食品进口,大量优质进口营养品进入中国市场,而这其中,Coromega儿童鱼油挤压包在给国内消费者提供更多选择的同时,也为国内同类产品开发提供了有益参考。

杭州索契健康科技有限公司 壹盾N3浓缩乳清蛋白

“N3”寓意三重营养,乳铁蛋白、免疫球蛋白,以及N-乙酰神经氨酸,而这三重营养同时也是母乳中所蕴含的三大核心免疫成分。免疫市场,特别是儿童免疫市场的快速发展为众多母婴营养企业提供了绝佳的发展机会,但要想拔得头筹,产品力永远是硬道理。

微娃(上海)生物科技有限公司 微动肽胶原蛋白果味饮料

受东南亚市场影响,胶原蛋白从进入中国的那天起似乎就只有美容一个方向,但实际上,近年来拉动胶原蛋白品类增长的关键领域恰是骨骼健康。而把胶原蛋白与橄榄果提取物、银耳多糖、玫瑰果提取物相结合,不仅使产品配方更加丰富,产品本身也更具时尚感,更符合当下消费者对于骨骼健康产品的多元化需求。

上海旺旺集团食品有限公司 旺旺老翁苦苦茶草本植物饮料

中国人对于“滋味”的理解从不浮于表面,酸甜苦辣咸皆滋味。更何况,很多药食同源成分本就“吃苦胜似进补”。因此,旺旺老翁苦苦茶草本植物饮料创新性的将苦丁茶、苦瓜片、莲子、仙草、甘草、菊花、葛根、金银花这些传统药食同源成分有机融合,赋予植物饮料以“中国风”的新内涵。

篇幅所限,2019营养盒子嘉选(Nutrition Box Awards)其他奖项获奖产品的相关信息请查阅以下文章:

@什么是营养盒子(Nutrition Box)?这是一场全公益的面向渠道以及消费者自带流量的评选——2019年最值得期待的营养产业及泛食品领域的盛世活动

@2019营养盒子第一弹:新的一年,什么产品最好卖?快来盒子里找答案

@2019营养盒子第二弹:凡饮料 皆功能

@营养盒子第三弹:我们的未来,儿童营养

营养盒子营销力圆桌论坛

随着营养盒子所有奖项的揭晓,我们通过真实的产品更加直观的感受到了这个产业的活力。但,能卖出去的才是好产品,营销力与产品力依然是这个行业颠簸不破的黄金准则。如何做到,我们试图通过现场的两场圆桌论坛为大家指引一二。

左一:主持人:新营养总编 赵媛
论坛嘉宾:
左二:热心肠先生 蓝灿辉
左三:上海旺旺集团食品有限公司研发中心总处长 陈俊江
中间:金纽曼思(上海)食品有限公司总经理 安勇
右一:以岭健康城营销中心副总经理 尹宏君
右二:艾兰得健康控股有限公司战略创新部总监 EVA
右三:六角兽饮料公有限公司CEO 严晓峰

赵媛:在各位的心里或认知里,什么样的产品才是一款真正的好产品呢?怎样才能做好一款产品?

蓝灿辉:现在市场上所有的产品创新,基本上你能想到的大部分人也都想得到。所以一个好产品首先要考虑差异化。那如何体现我们的差异化呢?热心肠做了两件事情,第一件事是在早期耗费大量时间在产品名上,好的名字,是可以让人一眼难忘的。所以我们确定了热心肠的名字;第二,尽管好名字非常多,但是没有实体的内容去支撑,就像实体产品没有好味道、好配方、好功能,就不能切切实实的去创造和满足消费者的需求。所以,我们在内容上下足功夫。热心肠是一个探索生命科学,有专业解读文献能力的团队,我们每天更新热心肠日报,它也构成了我们内容体系当中最重要的部分。

陈俊江:我在旺旺工作了24年,市面上大家看到的一些旺旺产品我都有参与。那什么是好产品呢?我认为其实不外乎三点,一要符合法规,二要满足营养功能的诉求,三是注意生产过程中各个环节。比如原材料的选用、工艺生产项目的确认、产品品质把关等。除了以上这些,产品命名、营销模式、销售渠道、广告宣传,都是很重要的部分。营养产业最终还是要落实在产品上,通过推广进行曝光,这样市场才有发展的动力。

安勇:纽曼思12年来一直坚持以市场为导向,那依据经验,什么是好产品呢?我认为首先应具备四个“有利于”:第一,有利于行业发展。产品的诞生一定要顺应潮流,有利于行业的提升,只有不断创新,才可以推动整个行业的发展;第二,有利于消费者。所有的产品在诞生之前都应该经过严格的市场测试和市场调研,与消费者进行深入沟通,从而了解消费者真实的想法,最终测评这个产品是不是真的能够满足消费者的需求;第三,有利于社会。一个产品的诞生,可能对行业和消费者都是有利的,但是对社会的供应链闭环也应该是完整的,这样才能推动整个社会的发展;第四,有利于国家。无论是纽曼思的DHA还是维生素D产品,都是立足国民健康的实际需求,并通过与行业专家的合作,协助有关部门完成了相关标准,这对整个国家和社会都是有利的。

严晓峰:我的想法很简单,能卖出去的就是好产品。如何把产品卖出去?如何让更多的消费者去享受它,购买它,使用它?这是我定位一个好产品最基本的逻辑。有些时候常说营销不能自嗨,其实做产品也不能自嗨。产品除了功效之外,还要美味。站在消费者的角度来讲,功效只是一个基本的起点和保证。除此之外,还有两点是非常重要的,第一就是好不好看,包装的“颜值”高不高。如果外表没有吸引力,消费者可能连尝试的兴趣都没有;第二就是好不好喝。入口的东西,口感是最核心的。大家都喜欢美味又好看的东西,两者是相辅相成的。尤其对功能性食品来讲,还有很大的提升空间,要想把功能性产品做到美味是非常具有挑战性的。

EVA:我认为好的产品就是能为消费者创造客观价值。价值是核心,能为客户创造一个可以解决问题的产品才是好产品。说到解决问题,那就要真正了解消费者有什么样的需求?虽然我们一直在强调以客户需求为核心,但并非所有人都能找到市场痛点。在营养保健品行业里,消费者的痛点到底是什么?消费者到底缺乏什么营养,怎么补充,补充多少,消费者缺乏相关知识,这是一个很大的痛点。

尹宏君:我之前在制药行业工作了十五六年,做大健康却只有三年。虽然从药业转移到大健康行业,但这两个行业既有相似的地方,也有完全不一样的地方。例如好的药品肯定就是疗效高、副作用少、性价比相对较高的产品。但是营养产品,不同于药品,根本在于消费人群不一样。大健康产业服务的是健康、亚健康人群,基本以养生健康为主导。而药业服务的是病患,所以做产品一定与消费人群相关。总体来说有市场的又符合消费者诉求的就是好产品,营养产品越来越多,未来不仅仅是医院,会更多的出现在商超,便利店等场景中。

赵媛:定义了自己心目中的好产品之后,怎么去做营销和布局?或者说大家各自的营销战略是怎么样的呢?

蓝灿辉:内容营销与保健食品、功能性食品、营养食品的营销渠道是很不一样的。简而言之,企业都希望用科学研究前沿的文献来支撑产品的功能属性,从而进行营销。因此就出现了两个极端,一个是把学术研究成果摆的太重;另外一个是没有学术,只有营销和渠道。如果想让自己的产品卖的更好,应该在两者中平衡。回到营销,我觉得营销是一个系统工程。但实际中很多营销与产品、学术是分开的,未来我希望三者可以结合在一起。学术体现“权威”,营销产生影响力,这样推广才能让消费者信服,这才是营销正确的打开方式。

陈俊江:营销这个议题非常大,而且千变万化。我也触过产品企划相关工作,可以说非常繁琐。怎么给产品定价?让利?每个环节符合国家政策?让消费者认知产品?这些都需要谨慎考量。现在传统的电视广告,已经不是营销的主战场,很多企业都通过微信、网站、电商进行宣传。近年来营销活动非常丰富,包括自动贩卖机、快闪店等。尤其值得一提的是,一般食品的定价策略与保健类产品的定价策略是完全不一样的。食品是存在刚需的,只要设计合理,就有一定的基础消费量。相比之下,可能保健食品需要更多的证据说服消费者,比如临床数据让普通消费者了解那些功能性的成分。同时,与消费者沟通也是一个问题,消费者教育非常重要。

安勇:前几天有人谈到营销越来越难做了。我觉得对营养产品公司来讲,营销其实越来越容易做了。我刚入行的时候在快消品领域,一年大约要投5000万的广告费才可能塑造一个品牌。当时的媒体投放主要就是电视或者公交车。2018年的数据显示,打造一个全国性的快消品品牌,大约要用8亿的资金。其实,从2012年到现在,各种类型媒体包括自媒体、微博、微信、抖音等越来越多的平台出现,让每个人都成了一个媒体,都可以进行传播,这对营养品公司来讲是一个机遇。第二点,营销的核心是什么?个人觉得是品牌,品牌并不仅仅是媒体上宣传的那些,更多体现在员工身上。纽曼思对每个员工的要求都很严格,员工、代理商、代理商的员工都是要经过考核的,因为他们的一言一行代表了整个品牌的水平。和消费者接触最多的是员工,他们的素质就代表着品牌的形象。

严晓峰:我认为营销首先不能脱离产品,产品本身的定位就决定了营销,营销其实就是个助力的行为。在中国的很多企业里,大家把营销看成了销售的核心,其实在早期产品定位的时候,如果你的产品定位不清,可能越到后来越不是仅靠资金或其他手段就能够解决问题的。因为产品基因如果存在“先天问题”,就会在后续带来更多问题,所以产品定位很重要。第二,其实营销就是把你的产品和合适的人群之间做连接。以前,如果想让别人知道你的品牌得花费大量的资金和时间成本。但是今天这个门槛是在降低的,对企业来讲,主要是要找到所面对的人群,定位精准,人群精准,在他们中间架一个桥梁去连接起来,就是今天所有的营销应该做的核心所在。

Eva:企业基因很大程度上决定了它的营销逻辑。比如,如果供应链有优势就会很容易以效率致胜;而一旦形成规模化就会更多的从系统性思维上做布局。中国的人口基数决定了这是一个任何企业都不愿意错过的巨大市场,但市场越大,越要考虑如何聚焦,如何取舍。这点企业和个人的发展其实是一样的。

尹宏军:健康产业在创新,也是在复制。以岭在独有养身文化的指引下,拥有自己的康养酒店,健康商城。以岭健康商城集采了全国各种有特色的健康产品,同时以岭目前有200多个自主研发的健康产品,包括这次获奖的健儿饼干和人参饼干。我想,我们的模式不同于其他健康产品的地方,首先是健康理念的传播,比如健康养生文化理念的传播,消费者认可后,这样的产品再用于不同领域,比如医院和药店等渠道。这种战略形式的销售,还需要在不断往前的过程中逐渐摸索。

赵媛:刚才大家谈了很多,每个企业其实有每个企业的基因,从好产品到好的销量,再到好的营收,可能中间有一万步要走,这一万步可能各自走的模式是不一样的,所以我们都在不断地探索。而我们各自的基因可能是一把双刃剑,既让我们继承了优秀的东西,也让我们在迎接未来的时候有了制约,所以我们如何继承好的东西,去突破,然后寻求好的出路?就像刚才严总讲的,我们怎么把产品和消费者之间做一个准确的链接,把好的产品卖给真正需要的消费者,这件事情是我们特别关注的。所以我们在想,是不是可以尝试通过“营养盒子”这样一个开放式的平台,不断地去发掘一些好的产品,然后我们不断的突破,吸引到各个层面上的人去关注它。我们希望通过营养盒子的平台,消费者可以通过真正的好产品触摸到营养产业好产品的轮廓。通过好产品、好科普、国家各个层面的支持,慢慢的让消费者的认知提升上来,可以自己去辨别和挑选,从被动接受到主动寻找。这样才不枉费我们兢兢业业地在这个行业里面,无论国企、民企、外企也好,创业人、投资人也好的辛苦付出。

营养盒子产品力圆桌论坛

左一:主持人:新营养总编 赵媛
论坛嘉宾:
左一:辽宁大石药业有限公司董事长 石如山
左二:杭州花姐食品有限公司董事长 沈花
中间:玫琳凯研发总监 李敏杰
右一:北京奥利金商贸有限公司总经理 金佳
右二:泓九生物营销总经理 宁博
右三:益倍生物首席科学家 於洪建

赵媛:对于营养产业来说,竞争是非常激烈的,企业在这么激烈的竞争中,如何能脱颖而出,体现产品的产品力呢?

石如山:我们的产品力主要包含了以下几个方面:首先要打造一个有感情、有温度的产品;还要保证产品是所有人都可以吃的,比如零食,要有趣味性;而且这个产品对消费者是有相关作用的。如果产品只是概念性的,那么这个产品的产品力肯定是不够的。所以我认为“有用”是产品的核心,“有品”不只是对于产品而言,也要求企业要有品味,还要有自信的品牌主张。

沈花:淘宝上搜索“花姐”,都能搜到很多花姐的产品和信息。许多人都觉得“花姐”做的非常好,营销方面很突出。但是“花姐”并不是做营销的,我们主要是做研发和客户服务。“花姐”做产品始终坚持在安全、有效、性价比上追求客户利益的最大化。比如“花姐”淘宝在线收藏是70万+,C端微信公众号粉丝有20万+,从2013年起,我们始终站在客户的立场为他们开发产品,也获得客户的认可。在电商的大环境下,“花姐”产品进入淘宝,在大量产品中脱颖而出,这就是“产品力”的体现。店铺里的爆款每一笔都是消费者真实的购买,也得到他们积极的反馈。所以我个人觉得在安全、有效、性价比上追求客户利益的最大化,站在客户的立场为他们开发最棒的产品,是“花姐”一直坚持的。

李敏杰:我认为“产品力”主要体现在两点,一是产品的创意,如何在老品牌上深耕,今天到场许多原料厂家做了相关的很多研究,如果在产品研发过程中只用单一原料可能就会面临产品同质化的情况,如何与市面其他产品差异化,也是我们要考虑的问题。二是产品创新,如果产品停止创新,产品的寿命一定会受到影响,从原料的选择、配方的组合,通过科学的论证,以及体感的分析,所有结合在一起才能达到产品创新的要求。

於洪建:我赞同“产品力比营销力更加重要”,营销只是一种手段,产品才是本质。我认为应该始终坚持三个观点,首先,安全第一。现在市场上的产品鱼龙混杂,为了追求效果,有些产品甚至会加入一些植物提取物的衍生物,检测方都无法检查出来,这让产品安全性受到影响。其次是功能,单一原料做产品,容易被复制,所以需要对好的原料进行组合、复配。第三是美味,健康食品与药物不同的地方在于健康食品要坚持吃,长期吃。所以产品要保证美味,只有产品美味了,产品力才能长久的保持下去。

宁博:我认为一个好的产品就像谈恋爱一样,要“始于颜值、陷于才华,终于人品。”一个产品首先要在外观上吸引消费者,就像营养盒子展示的产品颜值都很高,很多消费者会因为产品的高颜值去尝试,然后感受到很好的体感效果,这样“产品力”才能体现出来。泓九主要开发各种肽,目前市场比较火的就是胶原蛋白肽,但是不同来源的在效果上也有一些差距。如果我们开发胶原蛋白相关产品,一定在用好的原料基础上,同时要有临床数据的支持,以及相关功效认证,还有消费者体验的分析,才有可能做出一个好产品。

金佳:奥利金主要做健康食品的清关和海外工厂的OEM/ODM服务,所以会看到很多的产品,在不同的时间段上流通的产品也一定程度反映了市场趋势。通过产品的流通也看到产品的销量走势。例如美国的营养素或者蛋白粉产品进入国内还是比较多的,很多美国工厂会因国内客户的要求,在蛋白产品蛋白含量上做一些调整。一个新产品去做推广时可能需要一定时间的市场培养,尤其跨境电商,更需要消费者的教育,因此说不同的商品还是要走不同的渠道。

赵媛:刚刚大家不仅讲到了产品的颜值和口感,还着重谈了产品的功效。但老实讲,“功效”是我个人最不想讲的东西。我刚才查了一下,效果的“效”,从攴(pū)部,本义尽力和奉献,就是说我们可以尽力和奉献,但是我们尽力和奉献过后就一定会有回报?一定会有效果吗?这个其实是不确定的。我们今天看到的营养盒子里,只有一款保健食品,其他只能叫做功能性食品。我们大多数人在食品的选择上,通常把美味放在第一位,然后才会想到营养,至于功效,通常是选择药品的时候才会把功效放在第一位。而我们今天如果对于功能性食品的功效过分强调,那么对标的就不是“食品”而是“药品”。让保健食品也好、功能性食品也好回归“食品”的本质属性是我们作为行业媒体真正想提醒在座各位的事情。如果我们自己都在不断模糊“食品”和“药品”之间的边界,那么消费者就更加难以区分。我们看到前段时间,保健食品功效修订征求意见时,都在功效前加了“有助于”,这也从一个侧面说明监管层面也在引导营养食品、功能性食品、保健食品回归食品的本质属性。

赵媛:最后请大家畅想一下,营养产业的未来是什么样子?

石如山:产业是个大概念,相比之下产品更具象。我觉得未来的营养产品会朝着便捷、简单的方向发展,我们不再过多强调功能,但是产品本身对健康又有一定的有益作用。

沈花:我觉得未来的营养产业可能是高度集约化,人们不需要花时间在准备一日三餐上,做饭成为一种趣味,高度集约化可以高效率的保证人们的营养,在营养全面的基础上提供给消费者便利,节约下来的时间去做自己喜欢的事情。

李敏杰:我相信未来营养产业会根据消费者不同的需求定制,产品一定是丰富多彩的,一定是融入到每个人的生活方式中的。每天醒来就可以获得专属自己的个性化的营养产品。

於洪建:对于未来,我想到了这样的场景,每个人下班回家之后,会有相关技术对自己进行扫描,来显示身体的营养状况;或者在驾驶汽车时,当人出现营养缺乏或者情绪低落的情况,都可以有相关的产品进行及时补充。

宁博:功能性食品未来可能会朝着休闲化、零食化的方向发展,例如市面许多植物提取物、蛋白肽都会应用到饮料、软糖等休闲零食中,我们会将许多营养素的产品赋予休闲化零食化

金佳:我们希望未来保健食品最终回归食品的本质属性,更方便消费者的普及。

赵媛:我认为未来的营养产品一定是生活的一部分,就像我们每天都会穿衣吃饭一样,自然而然的出现在我们每天的生活场景中,成为我们的“life style”;同时在这样一个“颜值即正义”的时代,营养产品也可以更加“swag”,也就是我们常说的“有范儿”,好的包装和形式会让营养产品更容易融入人们的生活;最后营养产品一定会更加智能化,更加精准化,也就是“smart”。所以我眼中未来的营养产品应该具备以上“3S”属性。

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玫琳凯、以岭健康、艾兰得、金纽曼思、旺旺、六角兽、壹营养……营养盒子TOP10:给你一个触手可及的营养产业的未来

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