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新饮料 | 无糖茶饮市场风起云涌,怡宝也来分一杯羹

近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。市场调查机构英敏特在2017年称,减少糖的摄入是大多数消费者(84%)在选购食品和饮料时共有的意识,而年轻人比中老年消费者更注重健康。

无糖茶饮料市场的棋局越来越大,大佬们接连布下棋子,现在怡宝也加入了这一没有硝烟的战场,于近日推出“佐味茶事”无糖茶饮料,打开了无糖茶饮料市场的大门。

怡宝不断突破自我,新推“佐味茶事”聚焦佐餐场景

1990年,华润怡宝在国内率先推出纯净水,是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一,主营“怡寶”牌系列包装饮用水。2018年,华润怡宝在包装水业务跻身行业第二,制定了“水”和“饮料”两条腿走路战略,成为华润怡宝“十三五”期间的突破重点。发展至今,华润怡宝的销售网络已遍及全国大部分省市,在2017年就已实现销售收入126亿元,市场覆盖终端网点数超过了170万个。

按照华润集团的“十三五”规划,华润怡宝的目标是成为一家综合型饮料公司。一直以来,华润怡宝深入细致地发掘市场增长潜力,现旗下拥有自有品牌“怡寶”、“加林山”、“魔力”及日方授权的 “午后奶茶”、“火咖”系列等多个知名品牌;产品品类包括纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡、功能性饮料等。近期,华润怡宝将目光又转向了无糖茶饮料市场。

2019年,怡宝再次扩大其饮料品类,试水茶饮料市场,推出这款名为“佐味茶事”的无糖茶饮料。产品采用430ml瓶装,有两种口味,红茶口味加入了发酵红茶,乌龙口味则添加了乌龙茶汁,主打0糖0脂0碳水化合物,两种口味都含有膳食纤维。

Innova 2018年的一项消费者调查报告显示,44%的美国消费者增加了对纤维的消费,33%的英国消费者的消费指数也在增加。同时,Innova 2019年趋势报告指出,在过去的一年中,50%的中国消费者提高了对纤维的摄入,而全球上市新品数量中与纤维宣称相关的产品年平均增长了21%,人们更加关注纤维与肠道健康、体重管理、大脑健康的联系。

通常,餐馆里的菜要比家里的油腻,相比父母,年轻人更多是在餐馆解决一日三餐,超过7成的餐饮消费都是由80后、90后贡献的。来自《中国餐饮报告(白皮书2017)》的数据还显示,90后正在逐渐超越80后,成为餐饮业的消费主体,后浪推前浪。

在外吃饭,年轻人更爱撸串。在《2017中国餐饮消费报告》里,80后、90后最舍得花钱的餐饮品类中除了烧烤,还有火锅、烘焙糕点。在口味偏好方面,年轻人几乎都是重口味菜的拥趸,美团点评研究院的数据显示,超过7成消费重口味菜系的人群都是80后。

而饮料行业依赖于千禧一代的购买力,怡宝表示,除了一般茶饮的饮用时间外,佐味茶事更强调佐餐的饮用场景,在大餐过后“轻松解腻”,迎合了消费者对健康消费需求。正如其在新品广告图中表现的那样,两款新品茶饮旁边出现了红烧肉、蹄膀、焗大虾、烧卖、烤面包等中西餐主食和菜品,搭配广告语“膳食纤维,膳间更清爽”,传递出了产品可以帮助餐后去油解腻的卖点,适合如今越发“油腻”的年轻一代。“佐味茶事”终端售价为6元/瓶,先期产品主要在北京、上海、广州的渠道推广。

无糖茶饮市场风起云涌

从数据上来看,市场对无糖茶饮的需求在不断扩大。根据新思界产业研究中心发布的《2018年全球无糖茶饮料行业市场现状调研报告》显示,2017年,中国无糖茶饮料产品需求量为372.7万吨,预计2021年这个数字增长近三倍,需求量达到1085.8万吨。

来自尼尔森的数据显示,2017年3月的瓶装水市场上,农夫山泉、怡宝市场份额分别位居第一、第二,两者仅差2个百分点。而农夫山泉早在2011年就推出了自己的无糖茶饮“东方树叶”,是该细分品类里的先行者之一。历经近八年时间的沉淀,现在一提到无糖茶,“东方树叶”绝对是榜上有名。

在2018年无糖茶饮市场,国内外品牌入局者众多,其中多为重量级企业,包括可口可乐上线的新品“淳茶舍”,一口气推出了玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶三款无糖茶饮。2019年,可口可乐再推新品普洱消茶,并升级添加膳食纤维,补充日常所需。一年后再推新,可口可乐对无糖健康茶饮的重视可见一斑。2018年底,娃哈哈首次推出安化黑茶饮料。跟泡饮黑茶相比,安化黑茶最大的优势在于它可随身携带,随时饮用。而在近日,伊藤园推出“Oi Ocha Shincha”茶饮料,庆祝到来的“令和”新元年和品牌30年纪念日。

怡宝进入无糖茶饮市场,无疑将搅动目前的茶饮市场格局,给一众品牌带来更大的压力。此次怡宝的“佐味茶事”是进入茶饮市场的“敲门砖”,能否后来居上,市场会给我们答案。

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