风信社

无论您是做儿童营养、代餐,还是解酒类产品, 新品“扑街”,一定是因为没有抓住消费者的真正痛点

不是说“女人和孩子的钱最好赚” 吗?不是说“解酒市场潜力无限” 吗?可为什么无论是儿童营养、代餐,还是解酒类产品,新品“扑街”的几率总是远远大于成功几率?您有没有想过,也许这背后的原因是您并没有抓住消费者的真正痛点。

儿童营养:变化中的消费需求

智研咨询数据显示,近几年,国内儿童保健食品的需求一直保持快速增长。2017年国内儿童保健食品实现销售额425.7亿元。但如果平均到当年每个0-6岁儿童的人均年消费额来看,只有176.69元/人/年。可见儿童市场仍有巨大的潜力有待深挖。于是,以益生菌、DHA、钙制剂为代表的儿童营养品一路高歌猛进,但除了早早进入市场占领先机的少数品牌外,多数新品仍徘徊在“生存边缘”。对此,新营养总编赵媛认为,对比欧美等相对成熟的儿童营养品市场,我国儿童营养品的健康指向性主要集中在消化免疫、生长发育、智力视力这三大方向,而忽视了不断变化的儿童营养新需求。

新营养总编辑 赵媛

制图:新营养

比如体重控制。《中国0~12岁儿童营养状况流行趋势(2002~2014)》显示,2014年中国7-12岁小学生的超重率为25.5%、肥胖率为19.4%。儿童超重和肥胖无疑为健康埋下了隐患,而如此高的儿童超重和肥胖率,也意味着巨大的市场需求,但遍寻国内市场,针对儿童的体重控制类产品几乎处于空白。又如压力助眠。艾瑞咨询数据显示,中国儿童存在普遍睡眠不足的情况。小学生平均睡眠时间为8.45小时,32.2%睡眠时间不足8小时,在全社会都在倡导给孩子们减负的今天,孩子们的负担却越减越重。而相比成人助眠减压产品,有需求的家长往往只能通过海外代购或者跨境电商来购买相关产品。

制图:新营养

除了能够满足消费者不断变化的健康指向性需求外,如果产品配方,甚至剂型、外观设计能够真正贴近消费者,推陈出新,那么也能在激烈竞争中谋求一席之地。比如竞争趋于白热化的儿童DHA这一品类。Coromega的Omega-3挤压包就给了孩子们一个喜欢鱼油的充分理由。

图源:Coromega

Coromega中国区经理Grace zhao

正如Coromega中国区经理Grace zhao所说,如果你问妈妈们,他们会给你“一千零一个”为孩子们选择鱼油的理由,对大脑好、对身体好、对眼睛好……。但孩子拒绝妈妈的苦口婆心却只需要一个理由——“不好吃”。鱼油虽好,但要把“好营养”做成“好味道”并不容易。直到一位挪威科学家Johan为了让她不爱吃鱼油的孙女吃到甜点般美味、丝滑的鱼油,经过反复尝试,才诞生了今天的Coromega鱼油挤压包。其特别之处在于,与传统油脂产品形态不同,Coromega的Omega-3挤压包采用了乳化液的产品形式。不仅保证了产品的稳定性,同时也提高了生物利用度。而为了便于儿童食用,Coromega的Omega-3挤压包采用多层包装材料以及充氮保鲜工艺,最大限度的避免产品氧化;每小包含量仅为2.5g,其中Omega-3含量为每小包650mg,每次只需一小包,既便于携带,又方便食用,只需轻轻一撕就能挤压出美味的乳液状鱼油产品,不仅告别了传统剂型的吞咽烦恼,多种天然口味也使得鱼油本身的鱼腥味得到良好遮蔽,口感口味更接近儿童对于美味零食的要求。

图源:Coromega

代餐:减脂、增肌、便利一个都不能少

据欧睿国际数据统计,2017年,全球代餐市场达到661.6亿美元,其中美国达到246亿美元,预计美国2022年会达到300亿美元。2017年,中国达到571.7亿人民币,预计2022年会达到1200亿人民币。

图源:大连医诺

图源:大连医诺

图源:大连医诺

面对全球千亿级别的代餐市场,中国市场的前景同样备受期待。面对越来越细分市场和消费需求,千篇一律的产品显然已经跟不上市场的节奏了,大连医诺生物股份有限公司市场中心负责人张月梅认为,减肥、早餐、加班、开车、出差、夜宵等消费场景为代餐产品创造了广阔的市场空间,而要牢牢把握住不同场景下的消费痛点,就需要营养定制升级。比如通过创新包装设计提高产品识别度、提升产品附加价值;以及通过将CLA、MCT等不同种类的功能性油脂微囊化,以技术推动营养升级。在这方面,无论是原材料供应、解决技术难题、量身打造爆品,还是成品OEM,有近二十年功能油脂领域研发生产经验的大连医诺都不在话下。

大连医诺生物股份有限公司市场中心负责人张月梅

图源:大连医诺

图源:大连医诺

不可否认,代餐类产品在欧美地区发展较早,也较为成熟。但这并不意味着国内就没有可圈可点的标杆性产品。就比如我们接下来提到的这两个案例。

一提起体重控制类产品,产品开发者很容易陷入“减减减”的误区,一味强调减少体重,而忽视了减重过程中肌肉的流失。

图源:超体威斯-熙伶

图源:超体威斯-熙伶

超体威斯研发高级经理 JASON介绍到,瘦体重的流失约占减轻体重的25%,相当于每减掉3kg脂肪的同时流失1kg瘦体重。随之而来会伴随着基础代谢率下降、体重易反弹等问题,严重的还会影响到体质,造成易疲劳、易跌倒。为了打破这一困境,熙伶代餐粉加入了HMB这一防止肌肉流失的关键成分。该成分可通过抑制泛素-蛋白酶表达和活性、降低半胱天冬酶活性,减轻分解代谢过程中的细胞凋亡,以及减轻全身炎症来抑制蛋白分解,最终达到减少肌肉流失,实现健康体重管理的目的。而熙伶也创新性的为40+女性“减肥难”找到了可期待的体重控制方案。

超体威斯研发高级经理 JASON

图源:超体威斯-熙伶

图源:超体威斯-熙伶

除了狭义上的代餐粉、代餐棒,越来越多的代餐产品正在以不同“面貌”,满足越来越细分的市场需求。从这个角度上讲,凡是能“代替正餐”的产品都可以称之为“代餐”。就比如我们接下来提及的新米粥。

图源:魅力厨房

图源:魅力厨房

无论是个性飞扬的90后,还是忙忙碌碌的70、80后,厨房正在逐渐失去它昔日的光辉,但不分年龄与性别,人们对于健康美味的追求从未停止,于是,在你赶地铁无暇吃早饭、加班了又不想亏待自己的胃、出差在外找不到合适的饭店,又或是夜里想吃夜宵又心怀罪恶感……一袋方便、营养又美味的新米粥或许是再合适不过的选择了。据魅力厨房总经理鲍晶晶介绍,新米粥精选优质原料,采用国际领先环保薄膜软包装,不添加食品添加剂、增稠剂、防腐剂,每百克热量仅为25kcal,且0脂肪。满足消费者味蕾及健康要求的同时,又做到了开袋即食,方便易携。这样既营养、便捷,又贴近中国消费者口味需求的产品又怎能不打动消费者的需求痛点呢?

魅力厨房总经理鲍晶晶

解酒产品:消费者的信任需要“验证”

在消费者越来越理性的今天,对于营养品,特别是解酒——这类健康指向性更为突出的产品,购买或复购行为的发生已经不单单是因为促销,或是来自原料的合理联想。消费者更希望看到产品背后对于功效的科学验证,亦或是产品标签上分量十足的自愿性认证。据美安康质量研发认证中心执行总裁斯榕介绍,功效验证实验不仅能够助力产品更科学、更可信,还有助于延长产品生命力,突出产品与其他产品间的差异。

美安康质量研发认证中心执行总裁斯榕

图源:美安康

图源:美安康

而诸如有机认证、GAP认证、素食/植物基认证、低GI认证、天然食用香料、香精认证等自愿性产品认证则更能够直观的加大新品在消费者心目中的成功砝码,从而获得信任,并在市场竞争中处于有利地位。据悉,美安康质量认证研发中心(ACC)作为上海自贸区扩区后引进的第一家外资研发检测认证机构。正在用国际先进的食品安全理念、以科学为依据的产品创新研发技术、专业的检测技术以及权威的认证,为更多中国食品企业提供优质的第三方技术服务。

图源:美安康

当渠道被一再扁平化、碎片化,到底拿什么来征服越来越挑剔的消费者?看似前景广阔的儿童营养、代餐亦或是解酒产品市场,也需要通过精准的定位与市场洞察、严谨的产品开发及生产把控,以及行之有效的营销推广策略才能最终赢得消费者的垂爱。而这些正是不久前,于第81届全国药交会及国际健康营养博览会期间,第七届新营养College私享会上所要传达给大家的主题:超越年龄和性别,关注代餐和儿童营养,聚焦功效验证与自愿性认证。

第七届新营养College私享会现场

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