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新饮料 | 另辟蹊径:可口可乐、王老吉、茶π、农夫山泉、乐百氏、脉动、旺仔包装升级,你留心了么?

在这个“颜值至上”的时代,饮料行业也渐渐跻身“爱美一族”。当今中国饮料行业的竞争已进入白热化的阶段,大众化产品层出不穷、红海一片。面对市场上琳琅满目的饮料产品,消费者的注意力是有限的,包装作为产品与消费者之间的信息纽带,有着举足轻重的作用。企业需要通过包装这一载体来传达产品的内涵,也需要通过包装来完成与消费者之间的沟通。

在今天,无论大小品牌都意识到包装的重要性,对企业来说,它是易控制、成本低的“自媒体”,好的包装设计必然利于品牌及产品的传播,为产品锦上添花。那么,近期又有哪些饮料品牌选择升级包装呢?

城市美食罐——可口可乐

图片来源 可口可乐

2019年3月,可口可乐官宣“城市美食罐”正式上线,整整30套全新包装代表30座城市,将每个城市的当地美食与代表人物相结合,创造出30个不同的版面。融合不同城市的美食,可口可乐发起“寻味城市,畅爽如一”的瓶身营销,在线邀请粉丝们,一起寻找每座城市特有的美味。这次城市美食罐的延续,对于可口可乐来说,不单是对去年城市摩登罐系列的升级,更是与消费者之间来了一次本土文化的交流,通过美食文案来找回念念不忘的家乡情怀。

从2013年起,可口可乐开始寻求包装突破,并收获了非常不错的效果。之后每年,可口可乐都会推出新的包装,通过昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、摩登瓶、密语瓶、城市瓶等,与年轻人进行一波互动,以博得他们对可口可乐品牌的好感。如今,创意瓶身已成为可口可乐最成功的营销方式之一。

吉祥“龙头”罐——王老吉 

图片来源 王老吉

近年来,王老吉在产品种类和包装上大胆创新,寻求多元发展,一步一步踏上了品牌年轻化的营销道路。早在2016年8月,王老吉就推出了一款无糖和低糖、具备降火功能但不损失口感的凉茶,并为其设计了一款十分唯美淡雅的包装。在2017年9月,王老吉又推出一款针对“长时间处于某种高强度专注状态,导致身体状态失衡”的反复上火人群的黑凉茶,值得注意的是,这款产品的包装设计获得了2017年德国红点奖。

图片来源 网络

近期,王老吉又推出一款新包装,将中华文化“龙”元素与插画的形式相结合,彻底“改头换面”。龙的周围是云雨图案,寓意着吉祥如意,同时,王老吉是一款降火的草本饮料,雨的设计也是表达产品有清凉滋润的效果。这款产品包装在印刷上也是别出心裁,哑光和亮光油墨印刷工艺相结合,给人更强的品质感。目前,这款包装还未上市,期待不久之后可以在市场上看到它的身影。

时尚梦幻款——农夫山泉茶π

图片来源  农夫山泉

作为农夫山泉品牌家族的后起之秀,2016年3月份才上市的茶π,成了年轻消费群体茶饮的主力担当,在短短三年时间里获利近30亿,堪称即饮茶品的黑马。茶π自诞生以来,其包装设计就符合年轻人的定位,一项消费者调查显示,有超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。

本次新包装升级依旧沿用了插画风格,相比之前略显幼稚的图案,新包装的画面更有想象力,色彩、元素更年轻时尚。伴随着新包装的升级,茶π还推出了5款不同口味,每一款都有属于自己的故事,比如西柚茉莉花茶,讲了快乐的骑兔弹唱少年的故事,茉莉花搭配吉他,展现了一个浪漫的茶香花香果香世界。

在农夫山泉,茶π被定义为公司产品线中最时尚的一款产品,承担着与年轻消费群体进行沟通的重任,所以它也会不断地推陈出新,通过包装升级,持续给用户带来新鲜感。

文化的传承——金猪瓶高端水

图片来源 农夫山泉

业界流传有这样一句话:农夫山泉是被卖水耽误的设计公司。没错,这款金猪瓶正是农夫山泉在新年之际推出的第四款生肖瓶。这款高端水最初诞生于2015年,其水源经过长达一年的勘测,最终选定30到60年前落在长白山上的冰雪。瓶身设计耗时三年,水滴状的瓶身生动地传达了水的动态韵律。自此,国产高端水的空白才被填补。

从2016年起,农夫山泉为表达对传统文化的尊敬与传承,根据生肖文化,每一年都会推出生肖纪念款。2019年,农夫山泉再次出手,将金猪瓶与“有猪才有家”的概念相结合,融合顶尖的现代工业设计,传递新年的祝福。在甲骨文的字形里,“宀”为屋也,“豕”为猪也,两字合写才为“家”。所以,这次跃然于“金猪瓶”上的,正是象征着丰收后的欢乐富足的中国家猪。玻璃材质显得通透清明,在瓶内水的放大作用下,瓶身上的金猪细线插画清晰可见,在精致中带有写实意味,十分具有设计感。

卷土重来——乐百氏

图片来源 乐百氏

2019年是乐百氏的“而立”之年,在与达能剥离、告别瓶装水市场三年后,借此机会,乐百氏推出一款全新包装的瓶装水。新包装的瓶身设计采用祥云元素,并标有30年的字样,祥云图案以自身形态、以及色彩的独特魅力,巧妙地融入到乐百氏瓶装饮用纯净水的标志设计中。

乐百氏推出的全新包装的瓶装水品类包括纯净水和矿泉水,在品质、口感上保持如一。矿泉水的包装规格为360ml,纯净水的规格为550ml,两款产品每瓶售价均在2元左右。

升级版脉动,喝了更心动

图片来源 脉动

2019年3月,达能旗下的脉动推出升级版产品“脉动+”,配方中添加了牛磺酸、人参、膳食纤维,使产品分别具有“拼”、“元”、“轻”的属性,口味增添了雪柚味、蜜桃橙子味、竹子青提味,产品规格仍为600ml。

与旧版不同的是,脉动+的产品瓶型进行了升级,从图片看,脉动+采用双曲线精雕船体线条,流线型瓶体更适合消费者拿握。同时,其品牌形象也全面换新,推出了新的LOGO,采用鱼眼设计模仿年轻人喜欢用“鱼眼”视角,代表用年轻的角度看世界,推动品牌年轻化。

56个名族——旺仔牛奶

图片来源 网络

2019年2月,旺仔品牌把《五十六个民族》这首歌的精髓以服饰差异化的形式印刻在小铁罐上,为该品牌固有的经典形象穿上了民族服饰。这种简单直接向中华文化致敬的奇思妙想轻易吸引了大批网友的目光,#56个民族版旺仔#微博话题也引发网友热议,甚至一度登上了热搜,网友们纷纷寻找自己的民族在哪里。

这次新包装,不仅有利于展现民族文化的多样性,而且还能促进各民族间的文化沟通与交流,非常具有收藏价值。目前旺仔表示,56个民族版的旺仔皆为内部员工手绘,暂不对外销售。

近年来,“瓶身营销”已逐渐成为一项全新的营销形式,出色的包装往往会使产品在激烈的竞争中脱颖而出,让消费者耳目一新。任何一家企业,如果说品质是其发展的核心,那么包装则是“外衣”,只有“内外兼修”,方能使企业立于不败之地。

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