新势力

场景消费时代下的蓝海市场:婴幼儿配方液态奶

一个场景引发的话题

笔者在一次从赫尔辛基到上海的飞机上看到这样一个场景,有两对夫妻分别带着他们的小宝宝在飞机上,大概也就几个月的大小。长时间的飞行,小宝宝饿了哭了起来,其中一对夫妻,拿出一个小利乐包,拧开后就给小宝宝喝起来,宝宝就不闹了。另外,一对开始拿奶粉,拿瓶子,洗瓶子,量奶粉,找空姐要热水,手忙脚乱,整个过程中他们的小宝宝一直在哭。这个场景激发了笔者的好奇心,要来了第一对夫妻手里的小利乐包看了下,包装上画着一只小鹿还有个0~6的字样,一个蓝色的Valio的标志也很显眼,问了下那位中国母亲,她说这个是在芬兰很流行的婴幼儿配方液态牛奶。

中国婴幼儿配方液态奶市场现状

回国后,笔者特意了解中国婴幼儿配方液态奶市场现状,发现目前婴幼儿配方液态奶在中国市场还不多见,尤其是在传统渠道和母婴渠道,主要通过国外企业电商的跨境平台操作,涵盖了包括美赞臣、雅培、雀巢、爱他美等主流进口品牌。国内一些企业推出的是针对儿童的配方液态奶,也就是我们常所说的“四段”。但实际上与奶粉一样,婴幼儿配方液态奶共分为3段,I段适用于0-6月龄、Ⅱ段适用于6-12月龄,Ⅲ段适用于12-36月龄。

婴幼儿配方液态奶 VS. 普通婴幼儿配奶粉

婴幼儿配方液态奶解决了年轻父母在喂养宝宝过程中对安全、科学和便利性等综合需求,其最突出的优点就是便利性,广泛适用于夜奶、户外游玩、新手奶爸、老人喂养等多个场景,如笔者在之前飞机上遇到的外出场景;其次,因为其小包装形式,最大限度的避免了奶粉容易导致交叉感染的问题。当然,婴幼儿配方液态奶和现在的婴幼儿配奶粉比较,等比例喂养成本要更高一些,同时目前中国的父母的喂养习惯需要加热过的产品,也增加了婴幼儿配方液态奶的喂养步骤。在生产方面,因为涉及到更复杂的生产工艺,同时相关的国标还未出台,导致目前主要的婴幼儿配方液态奶主要依赖进口。

生产工艺&包装形式

婴幼儿配方液态奶采用最高的安全标准,所有进口的婴幼儿配方液态奶的生产工厂都和进口的婴幼儿配方奶粉的生产工厂一样,需要得到CNCA的注册认可。婴幼儿配方液态奶全链都是在完全无菌的状态下生产的,采用瑞典利乐公司最先进的直接式杀菌处理,经UHT137℃/4s灭菌后灌装,并全程冷链运输。

目前市场上主流的婴幼儿配方液态奶的包装形式主要是PET瓶装和利乐纸包装。PET瓶装主要特点是目前有配套的奶嘴,但从产品的保护上及货架期中产品的口味比较上,利乐纸包装的表现更好。引进中国的主要剂量有177毫升和200毫升。

市场机遇

随着中国经济的增长和消费升级,以及90后逐渐成为主流的生育群体,使婴幼儿配方液态奶成为中国父母哺育宝宝一种选择。选择合适的渠道和营销策略,通过电子商务、母婴店等主要渠道,让产品能够被消费者接触到,适应消费者购物习惯的改变;深入沟通新生代妈妈,通过与数字化供应商建立数字创新伙伴关系,为她们提供定制化的服务,更好地与她们互动。相信婴幼儿配方液态奶有很大的机会在未来几年成为中国婴幼儿配方乳品的一个重要组成和新兴增长点。

来自北欧芬兰的Valio婴幼儿配方液态奶

北欧是一个非常特殊的市场,在其婴幼儿配方乳品市场中,液态形式的产品占有更高的比例,而这个比例在芬兰可以达到90%以上。在市场需求的推动下,芬兰乳业巨头Valio公司在1973年就推出了全球第一款利乐装UHT婴幼儿配方液态奶,超过45年的历史,哺育了几代的芬兰人。

2019年1月8日,中华人民共和国海关总署发布了《进口婴幼儿配方乳品境外生产企业注册名单》

芬兰乳业巨头Valio旗下两家工厂Valio Ltd, Turenki production plant(注册产品为婴幼儿配方液态乳)与Valio Ltd, Lapinlahti production plant(注册产品为婴幼儿配方乳粉)获得在华注册资格。同时,这也是芬兰婴幼儿配方乳品生产企业首次获得在华注册资格。

相信在不久的将来,中国宝宝就能有机会喝到用来自北纬60度纯净奶源及最先进的瑞典利乐生产线生产出来的婴幼儿配方液态奶。不但有传统的200毫升包装,可能还会有500毫升和1升的大包装。让中国的宝宝和来自芬兰的“小鹿“来次亲密的接触。

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