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新饮料 | 可口可乐推自有能量饮料品牌,这威胁了谁?

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来自英敏特全球新产品数据库的数据显示,能量饮料产品的数量在2010年到2015年间增长了29%。此外,全球能量饮料市场2015年强劲增长10%,达到88亿公升。目前,可口可乐公司力图致力于从其核心碳酸饮料领域扩展到“全面饮料”公司,能量饮料Coca-Cola Energy成为其重要的SKU。

零卡、零糖、瓜拉纳

传统品类能量饮料是含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,为机体补充能量,或加速能量释放和吸收起到缓解体力疲劳作用的饮品,一般含有牛磺酸、咖啡因、葡萄糖以及矿物质、维生素等。而可口可乐公司推出的这款可口可乐能量饮料产品Coca-cola Energy,分为普通版与无糖版,由咖啡因、瓜拿那提取物和维生素B混合而成。

瓜拿纳是近年来较为流行的能量食物,作为最早生长于南美洲的热带雨林药用植物,其咖啡因含量是普通咖啡豆的4倍。由瓜拿纳提取而成的饮料,如今被当作咖啡饮料的替代消费品逐渐作为小众趋势进入消费者视野。可口可乐能量饮料将采用250毫升罐装,包装具有自己的视觉识别,同时明确表示它是可口可乐品牌的一部分。它的咖啡因含量几乎是普通可口可乐的四倍——每250毫升含有80毫克咖啡因,为消费者提供零卡路里、零糖的选择。

从消费者中来的饮料

据研究公司Market Research Hub数据显示,至2022年,美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模。用天然咖啡因、有机饮料作卖点进军能量饮料市场,符合可口可乐CEO James Quincey去年5月上任时指出的公司策略——消费者正用茶饮、果汁、咖啡和水来取代过去的苏打饮料,可口可乐公司未来将进一步通过收购、开发新产品来扩张细分产品线。

可口可乐英国和爱尔兰总经理乔恩伍兹也表示:可口可乐公司的策略是为人们提供各种各样的饮料,通过倾听人们告诉我们他们想从可口可乐能量饮料中得到什么而开发出来。它具有人们所熟知和喜爱的可口可乐味,以及来自天然来源的咖啡因,让人们可以根据他们特定生活方式和喜好来选择适合的能量饮料,这与可口可乐公司的传统品牌多元化战略相符合。

已经不是一家单纯的汽水公司

推出新的类别是可口可乐努力将自己打造成一家“全面饮料”公司的一部分,James Quincey直言不讳地表示,公司需要在核心汽水以外的更多场合开展业务。

功能饮料市场增速较快,与软饮料相比,消费者通常愿意支付的更多。英国软饮料协会的一份报告显示,2016年碳酸饮料销量下降0.2%,至52亿升,而销售额同比下降0.4%,至58亿英镑。相比之下,能量饮料市场的销量增长了2%,达到6.79亿升,同比增长2%,占软饮料市场的5%,高于2011年的3.8%。

随着消费者对碳酸饮料摄取的减少,可口可乐近年来开始推出更多其它细分消费需求的饮品来丰富自己的产品组合,并成立了新部门Global Ventures来帮助新品牌扩张。在欧洲推出植物基奶昔品牌AdeS,收购澳洲公司Organic & Raw旗下的MOJO康普茶,在中国还投资乐纯酸奶,并在日本推出了第一款酒精饮料“柠檬茶”。对于即将上线的Coca-cola Energy,将会给市场带来耳目一新的消费体验。

小普
坚持遵循“循证营养学、大数据、原创”三大原则。

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