新饮料 | 从凉茶到植物蛋白饮料,从“1828王老吉”凉茶铺到“Wang1828”咖啡系列,这是王老吉的多元化和新零售么?

提起王老吉,凉茶饮品可谓是家喻户晓,“怕上火就喝王老吉”的口号在消费者里耳熟能详。近几年来,王老吉不仅在凉茶品牌继续深耕,同时也在其他饮品品类寻求突破,王老吉顺势推出生榨椰汁新品——“椰柔”。

椰汁市场大有可为,王老吉涉猎植物蛋白饮料

国内饮品消费需求经历了从碳酸饮品、茶饮品、功能饮品、植物饮品发展阶段,现今正好处于植物蛋白饮品发展黄金期,尤其是椰汁品类已经发展成为一个规模巨大并且产品多样的成熟品类,市场前景巨大。数据显示,2016年,我国植物蛋白饮料的市场规模达1217亿元,2007年只有169亿元。10年间复合增长率达24.51%,高于饮料行业16.02%的平均增长率。其中,椰汁饮料市场规模已经超过200亿元。

椰汁饮品在全球多个市场份额持续上升,并且在未来几年将会继续增长。虽然市场前景可观,但是椰汁细分市场上竞争也非常激烈,除了知名度最高的椰树牌,还有欢乐家、海南1号、椰牛、酷椰屿等品牌。

市面的椰汁饮品

2016年3月,王老吉大健康投资山西大寨饮品有限公司,正式控股大寨核桃露。双方共同开拓和发展植物蛋白饮料市场,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。这也是王老吉大健康首次涉足凉茶以外的产业,像“椰柔”生榨椰汁的推出是王老吉对植物蛋白饮料市场一次重要尝试。

2018年是王老吉品牌诞生190周年,王老吉坚持以“品类多元”为核心,继续推进单品多元化,紧跟年轻消费者需求。王老吉推出的“椰柔”植物蛋白饮料,主打“生榨概念”。椰柔的规格为1.23L/瓶,每箱共6瓶,且目前仅有家庭分享装这一种规格,售价为90元,单瓶售价为15元。而线下的价格略高于线上,零售价为16元/瓶,产品的保质期为一年。该款饮料目前正处于试销阶段,由王老吉天猫官方旗舰店独家首发,线上线下同步开售。

椰柔生榨椰汁新品除了湖北地区推广外,目前也在新疆、内蒙、甘肃等多地铺市到货,主打婚庆、节庆、宴请、配餐市场,在终端夫妻店和餐饮店等渠道售卖情况良好。

王老吉不断创新,为年轻化战略加速

王老吉方面表示,推出椰汁饮料只是王老吉多元布局的一部分,未来王老吉仍会继续按照“时尚、科技、文化”的“品”字型战略,以“品类多元”为核心,实施差异化、多元化、国际化三大战略,促进大健康板块突破发展。

虽然王老吉已经如此深入人心,但在品牌190周年之际,王老吉继续瞄准新生代市场,关注新一代消费人群的喜好和品味,在产品布局和推广上不断创新。在饮品方面开发了吉祥罐、态度罐,和为年轻人专属打造的黑凉茶,与年轻人需求保持同步。在营销层面,王老吉首次启用明星代言人周冬雨和刘昊然,通过新生代明星的流量,获取更多与年轻用户近距离沟通的契机,抢占年轻消费者市场。

线下开设实体店,玩转体验式营销

随着体验经济时代的来临,国内外已有不少企业通过创造与消费者感官或情感互动体验服务,来强化自身的品牌形象。王老吉也跟风在线下开设多家店面,摸索年轻人的需求,开设不同主题的店面,给顾客一种沉浸式的消费体验,利用张力十足的视觉冲击全面激发进店人群的参与欲望。

早在2017年王老吉就来到台湾信义区,成立了全球首家文创型手摇茶店“1828王老吉涼水鋪”。

在店面的设计上,用老上海的复古风格替代了王老吉以往的经典红色设计。而与王老吉品牌密切相关的葫芦形象也整齐的放置了吧台后面的柜子上。

饮品的包装也选择了葫芦形状或以葫芦图案作为包装的主体形象,加深消费者对王老吉品牌的超级符号印象。

除了凉水铺子,王老吉同年在广州开设业内第一家凉茶实体店“1828王老吉”,实现传统凉茶消费市场的换挡升级,店铺设计保留了经典的“王老吉红”,延续罐装凉茶的包装风格。简约的中国风设计,并且将葫芦瓶元素融入到店面各个部分。让消费进店直接体验最天然、最健康的凉茶味道。

1828王老吉现泡凉茶内共分为5大区域:葫芦里、吉快速、吉手造、吉乐加、谈笑间。

葫芦里区域:展示了“1828王老吉现泡凉茶”汉方草本凉茶所采用的真材实料,向消费者展示凉茶的构成以及凉茶的由来。

吉快速区域:这排正红的茶桶上表明有特色“葫芦”标志,桶中放置有店员通过当天提前熬制好的凉茶母液进行现场复煮,在90秒内就为顾客提供一杯原汁原味的凉茶。

在吉手造区域,店员可以为顾客“超级食材区”选择药食同源干花干草的材料,在“新鲜风味”加入一些天然增味的食材。顾客可以在吉乐加区域DIY,在专门给茶点类中添料,让食物变得口感丰富,打造出一款专属自己的个性化饮品。

饮品调制完成后,可以三三两两转移到谈笑间区域,这是1828王老吉现泡凉茶的堂食区,极具中式的风格让这个空间富有调性,为顾客品味凉茶的同时驻足歇脚,谈笑风生。

看的出来,线下的凉茶店给顾客创造更多的真实体验,与消费者进行深入的互动交流,王老吉餐饮公司副总经理霍立人曾表示,这只是王老吉发展的第一步,2018年王老吉将加快开店的步伐,争取2021年,在全国范围内实现3000家门店的规模。

这不,在2018年国庆前期,王老吉联合美国洛杉矶选品店品牌Fred Segal在台北共同打造Fred Segal Cafe复合咖啡厅,推出全新的手摇品牌Wang1828。

这家跨界手摇茶饮店的面积虽然不大,但是却五脏俱全。里面包含了购物区、咖啡厅以及茶饮区。店面打破了之前的王老吉风格,色调有一种小颓丧的感觉。墙体以大块的玻璃门代替,让狭小的空间在视觉上得到延伸,透明的玻璃门上经典红蓝配色的LOGO,颇有复古的韵味。

在夜晚的时候茶饮区安装了彩色的霓虹灯有些夜店风,适合年轻人下班后消遣时光,炫彩的灯光,让人们在迷离之中寻找一份安定。店内不仅包括有“1828王老吉涼水铺经典系列”、“Wang1828独家系列”与“Wang1828咖啡系列”等饮品,还搭配了蛋糕甜点出售。

随着多元化战略的深入实施,王老吉品牌及凉茶文化会在国内外市场进行大范围的辐射,在年轻消费者群体中有更大的品牌影响力。同时,王老吉的产品品类会越来越丰富,产品覆盖面进一步加大,线下店面的不断扩张,相信未来我们会看到更多王老吉的市场动作。

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/8683

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