产品创新助力酸奶市场新增长

目前,酸奶市场规模稳定增长,品牌竞争不断加剧。一方面,蒙牛伊利光明等大品牌以超过60%的份额长期占据酸奶市场,另一方面,市场成熟稳定加剧了品牌竞争,也催生了一批新兴的酸奶品牌。在这种情况下,酸奶品牌必须通过不断的产品创新来刺激消费需求,从而迎来新一轮的增长。今天我们来盘点一下近几年酸奶市场的产品创新趋势。

口味惊喜多样

随着酸奶市场日渐成熟,酸奶品牌需要通过更丰富的产品线来进一步提高竞争力。与白奶相比,酸奶独特的口味口感赋予了其无可比拟的优势。随着酸奶产品的丰富,原有的基础原味和基础水果味已经不能满足消费者的需求,人们需要更多的刺激和惊喜为平淡无奇的生活增加乐趣。近几年,超级水果、超级谷物、花香等特殊口味的酸奶层出不穷。

作为新兴酸奶品牌的代表,乐纯在2016年推出了全世界第一款榴莲酸奶,迅速成为爆品,很多消费者通过榴莲酸奶认识了乐纯。除了榴莲酸奶,乐纯的其他酸奶也赚足眼球,例如,抹茶味、茉莉花茶味、椰子味、桂花马蹄味、跳跳糖味等等,让人新奇不已。也正是凭借对消费者的理解和不断的产品创新,乐纯在成立1年多的就实现了超过2000万的年销售额。而作为乳制品老品牌,蒙牛推出了主打苦辣咸味的“zuo”酸奶,虽然销量不是很理想,但是传统品牌不断创新产品的行为,在极大的满足消费者猎奇心理的同时,无疑会刷新消费者心中对老品牌的定位。

口感呈现两极化分布

除了口味上,消费者对口感的追求也呈现出一定的趋势,对比浓稠度适中的酸奶,消费者更偏好特别浓稠和特别稀的酸奶。在长期的酸奶饮用过程中,消费者通过不断的学习,会将不同浓稠度的酸奶与特定的食用场景相联系。

浓稠型的酸奶除了酸奶固有的健康和高蛋白特点,同时有着较强的饱腹感,因此许多没有时间吃饭的上班族和减肥人士经常会用他们来代餐,此外,勺吃的食用方式和酸酸甜甜的口味又让酸奶类似甜点,使很多消费者把它选作享受美好时光的佳品。近几年,各品牌都推出了浓稠型酸奶来满足消费者的这一需求,伊利帕瑞缇的芝士型酪乳,蒙牛特仑苏风味酸奶,通用磨坊的优诺优丝等等,其中优诺优丝“醇厚丝滑,倒勺不洒”的宣称让人不由想起冰激凌的独特口感,从而与甜点相联系,刺激并满足消费者用酸奶享受美好时光的需求。

与此同时,口感偏稀的酸奶又有很多浓稠型酸奶无法取代的特点。稀型酸奶类似水和饮料,同时大量有益菌调节肠道菌群,与消费者的通畅需求不谋而合,因此消费者通常会选择稀型的酸奶来达到通畅的功能。此外,加上低温酸奶凉凉的口感,稀型酸奶又是消费者解辣解渴的首选。

无添加、零负担

一方面,消费者追求丰富的口味口感满足自己多样的需求,另一方面,消费者越来越关注健康,越来越偏好无添加、零负担的食品。这两方面并不矛盾,这说明消费升级下的消费者越来越重视产品的品质,不仅要多样而且要健康。

随着人们健康意识的提升,酸奶成为消费者广泛认可的健康食品。面对如今丰富的酸奶市场,消费者眼花缭乱难以抉择,配料品质和添加剂成为消费者担心的新问题,而在相关知识缺乏的情况下,通过配料表简单辨别是消费者解决这一问题的主要手段。于是为迎合这一需求,各大品牌相继推出了主打“无添加、零负担”的酸奶,光明和和润都本着配料表最简的原则推出了连糖都省掉的如实和纯酸奶。值得一提的是简爱,作为新兴品牌,简爱并没有泛泛地做酸奶,而是选择细分领域,主打天然无添加,以“生牛乳,糖,乳酸菌,其他没了”的宣称吸引了相当一部分注重健康的消费者,加之其干净素净的包装,整体都给人一种零负担的舒适感。

快节奏的生活让当今社会的人们承受着巨大的精神压力,失眠多梦、脱发、肥胖等问题在白领人群中极为普遍,无负担不仅可以满足消费者身体上的需求,更能满足消费者精神上的需求。

包装方便简洁

精简不仅表现在酸奶的配料上,还表现在包装的简洁化上。调研显示,方便携带、开启、拿握和储存是消费者对酸奶包装比较重要的关注点。

图1:消费者对酸奶包装的关注点

数据来源:中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心整理

相比其他包装形式,消费者更喜欢塑料瓶、利乐冠、预制杯等包装形式,因为它们不仅容易开启和拿握,而且在喝不完的情况下还可以重新密封。近几年酸奶品牌推出的新品包装大都遵循这一规律,伊利安慕希和蒙牛纯甄在推出利乐钻包装之后又推出了塑料瓶装,简爱最为常见的包装也是塑料瓶,此外还有纯享、卡士等。

把“似乎需要”变成“确实需要”

我们平台之前的文章《消费场景研究——一条准确定位消费需求的路》中提到,“消费需求分析中增加消费场景能够更容易的发掘真实的消费需求”,确实如此,直观来讲,从消费场景出发分析消费需求,代入感十足,可以准确定位消费者的需求。反过来,当消费者有了需求,应该如何引导需求、应该用何种形式满足需求又是一个新的问题。目前,酸奶消费已经成为老少皆宜的大众消费品,随着酸奶市场的逐渐成熟,纯靠走量已经不能在行业竞争中立于不败之地,明确定位加正确引导需求才是长久之计。引导需求最直观的的方式便是从场景切入,将消费者需求场景化,从而使消费者明确自己的需求进而产生购买行为,场景化的优点使得各大酸奶品牌争相抢占酸奶消费场景。

餐后消化是最直接的场景。酸奶与纯奶最大的功能性区别就是酸奶富含益生菌,对肠道蠕动和消化吸收有促进作用,由此餐后消化场景显而易见。卡士去年推出了餐后一小时,一款定位餐后消化场景的低温酸奶,抛开其历时5年精心筛选菌种来保证品质不谈,其牢牢抓住的餐后场景直戳消费痛点,为卡士赢得了先机。尽管酸奶市场上定位消化的产品有很多,蒙牛的益消、消健,伊利的畅轻等,但如此直接向消费者传达食用场景的非卡士莫属。

代餐场景也是重要的机会点。工作忙没时间吃饭、工作间隙的饥饿难耐在上班族中十分常见,并且工作间隙喝酸奶的现象也普遍存在,代餐场景的酸奶应运而生,达能碧悠“坚果+酸奶”的组合也因满足了这一需求而受到消费者的喜爱。在酸奶代餐的消费者中,存在一部分因控制体重而代餐的消费者,他们认为酸奶高蛋白、促进肠道蠕动同时饱腹的特点,是减肥期间较好的选择。由于减肥这一功能宣称的法规问题,减肥酸奶的产品还未发展起来,但一些小众的网红酸奶品已经通过电商网站等线上渠道悄然兴起,他们通过低卡低热量零添加等宣称像消费者传达着减肥代餐的讯息。

火锅、烧烤餐间饮品可能是下一个场景。虽然酸奶目前的食用场所多为家中或办公室,但其实很多消费者希望在外就餐时可以喝到酸奶,尤其是烧烤店和火锅店。近日,著名火锅品牌海底捞就推出了一款乳酸菌饮品“鲜小菌”,定位于火锅伴饮,解渴解辣,深受消费者欢迎。

随着酸奶市场持续增长并趋于稳定,消费者接触到的酸奶产品越来越多,市场竞争也随之加大。与此同时,消费者越来越懂产品,新的需求的随之产生。在此种情况下,作为酸奶品牌应当紧跟消费需求,不断刺激和满足消费需求,如此不仅可以探索机会点,抢占市场份额,而且吸引消费者的关注,在消费者心中形成一定的形象,扩大品牌效应。

来源:文章作者:姜玉杰 文章来源:中粮营养健康研究院消费者与市场中心,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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