畅销多年的饮料大单品终于提价了,那么问题来了,是谁给了产品“提价”的勇气?

畅销多年的饮料大单品终于提价了,那么问题来了,是谁给了产品“提价”的勇气?

无论是迫于成本压力,还是回应消费升级,年初开始,一些畅销了多年的饮料大单品终于还是选择了上调产品价格。在软饮料行业谨慎摸索前行、竞争激烈、趋势难卜的今天,“提价”对产品销售和生存的风险可想而知。尽管量价齐升、陇蜀兼得是所有商家、企业的“梦想”,但如愿者堪称凤毛麟角。当饮料因转型和成本提高而不得不面对“提价”大考,整个饮料行业面对消费者消费观念和诉求的不断变化,如何从容应对是企业和企业家们面临的难以回避的挑战。

规避创新风险 注入健康基因

抛开日益高企的成本因素不谈,消费升级已经把饮料企业推向了一个不得不升级提价的时间节点。诚然,“消费升级”不是一句空口号,而这一点在贝恩与凯度消费者指数共同发布的《2018年中国购物者报告》中首次得到了明确印证。该报告指出,2017年,中国快速消费品市场的销售额增长率从2016年的3.6%提高到了4.3%,这是六年来销售额增长率的首次提升。且销售额增速提高主要是来自于售价提高,换句话说,中国消费者在2017年买到的商品单价变高了,消费品的平均售价上涨了4%。这其中自然也包括了饮料这一品类。而消费者愿意为更高价格买单的首要因素是对健康的诉求。

为了给产品注入健康“基因”,很多企业选择大刀阔斧的改革创新,但食品创新的低成功率常给企业带来较大的压力。正如哈佛商学院教授John Gourville在《焦急的卖家和无情的买家:理解为什么市场不接受创新产品》一文中所指出的,新产品失败的概率高达40%至90%,美国零售行业每年平均要推出大约30000种新产品,但是其中70%-90%的产品在货架上存活期不超过12个月。

不创新,意味着无法跟上市场节奏,随时可能被淘汰;但创新更意味着可能要付出高昂的“试错”代价。特别对于一些已经相当成熟,在市场上持续畅销了十多年的经典产品而言,那些标志性的特征和经典口味,对陪伴其成长的消费者来说无可替代,如果“创新”步伐过大过快,一味追求健康而忽视了消费者对于原有口味感官的“依赖”,很可能事与愿违,失去了忠实“粉丝”,又无法赢得新生代的好感。因此,“如何在不改变产品原有口味等感官指标的基础上,让产品在健康层面上升级?”成为了解决问题的关键。

碳酸饮料华丽升级的成功范例

可口可乐碳酸饮料的华丽升级就是一个成功范例。其实,在中国市场推出“升级版雪碧”之前,2017年,可口可乐就已经在日本重磅推出了0卡路里CocaCola Plus,并取得了良好的市场反馈。而所用的核心素材正是水溶性膳食纤维善倍素®Fibersol®(抗性糊精)。那么这款水溶性膳食纤维是如何帮助碳酸饮料转型升级的呢?

曾经因为担心不够健康,消费者对高含糖饮料的购买意愿持续下降,碳酸饮料的市场份额被其它饮料品类一再挤占。而这种现状在2011年被日本麒麟公司彻底颠覆。当时该公司针对在意健康状态而不再喝可乐的男性消费者,推出了以“可乐中所含的食物纤维可抑制脂肪吸收”为卖点的“Mets Cola”,当年销量就达到了600万瓶,是预期销量的6倍之多。麒麟的成功为后来CocaCola Plus乃至雪碧纤维+的成功奠定了坚实基础。 除了有实际成功范例作为参考,针对CocaCola Plus的人体试验也证实了饮用含有和不含有水溶性膳食纤维善倍素®Fibersol®的可乐后,血液中甘油三酯的吸收峰值前者比后者降低7%。而且水溶性膳食纤维还有助于调整肠道健康,提供饱腹感,延缓餐后血糖上升,及促进矿物质吸收,从而给消费者带来额外的健康益处。

在给消费者带来高纤维、低热量等诸多健康益处的同时,善倍素®Fibersol®安全、便捷的应用优势也给产品升级提供了便利。据了解,不仅美国FDA确定了其食品安全性,摄取量没有限制,中国卫生部早在2012年第16号文件就已批准抗性糊精(善倍素®Fibersol®的化学分类)为普通食品。再加上其所具有的高溶解性、耐热,耐酸,抗冷冻解冻的高稳定性、高抗吸湿性、低粘度、低水分活度、低甜度,以及有助于遮蔽不良风味的特性,使其能够在最短时间内帮助碳酸饮料行业快速完成产品转型升级,最终实现弯道超车。以此类推,碳酸饮料升级转型的成功案例亦可成为其它食品和饮料行业的借鉴,找到低成本、高回报的创新突破口。

消费升级为所有企业提供了均等的机会,关键在于谁能率先满足消费者的这些需求,2018年注定将是消费端倒逼产业端进行改革、颠覆、创新的时间节点。如今,作为全球最大的农业加工和食品原料企业之一的艾地盟(ADM)公司与日本松谷化学在中国合资,成立了艾地盟松谷(上海)食品有限公司。并在天津滨海开发区投产年产量达15,000吨的现代化水溶性膳食纤维-善倍素®Fibersol®生产线,艾地盟松谷相信其已经为更多中国食品和饮料产品的转型升级提供水溶性膳食纤维做好了准备。

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/8414

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