大家都看好Bar,但要在中国做好这个品类,你需要知道这些

图源:Glanbia

不用查阅任何资料,你也能列举出许多营养棒受到推崇的原因:营养密度高、口味多变、便携、时尚……以至于在北美市场,近两年我们看到很多凭借“营养棒”异军突起的年轻面孔。这当然是一个充满吸引力又值得投入的品类,但如何在中国做好这个品类,一些功课有必要提前做好。

“既大且快”的北美市场

毫无争议,北美是全球运动营养最大的消费市场。在众多品类中,营养棒犹如一支“生力军”,增长势头迅猛。来自IRI Scan的数据显示,2017年美国市场所有种类的营养棒零售额高达60亿美元。过去5年中,该领域平均每年的增长幅度达到了7%。而Package Facts预计,2016-2021年间营养棒的年增长率将达到8.1%。

与此同时,2017年美国拥有营养棒品牌414个,其中年销售额超过100万美元的品牌数有105家。尽管2017年美国有89个营养棒品牌的销售额增长超过50%,其中18个品牌的销售额增长超过100万美元。但自2015年以来,已有超过100家的营养棒品牌退出市场(其中仅有5家营养棒品牌年度零售额超过100万美元)。

以上数据说明,即便红火如北美市场,“新陈代谢”速度也同样惊人。如果没有快速抢占市场的“秘密武器”,被淘汰只是早晚的事儿。

蛋白质:拉动北美市场的核心要素

对于专业化程度更高的北美市场而言,足量优质的蛋白质当然是“秘密武器”的核心要素。

蛋白质是运动营养的基石。无论在哪个领域,虽然承担的角色不一,但都不可或缺。在健身健美领域,蛋白是构建肌肉的重要成分,是骨架和灵魂;在大众运动健康领域,能量补充及运动恢复方面,蛋白是无可替代的核心成分;对于饱腹代餐以及减肥塑型而言,蛋白亦被赋予了诸多内涵。因此,运动营养的专业化程度越高,对于蛋白质的要求也就越严苛,营养棒这一品类也不例外。

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如果进一步将北美市场的营养棒销售增幅按照蛋白质含量多寡来区分的话,那么蛋白质含量小于10g的营养棒销量增幅仅为1%,蛋白质在10-20g之间的营养棒销量增幅为4%,而蛋白质含量高于20g的营养棒销量增幅高达10%。这也印证了我们此前的推断,高蛋白含量是拉动北美营养棒品类增长的核心要素。

中国市场,相似中又有不同

与专业程度普遍较高的美国市场不同,中国的运动人群大致分为两大部分:一部分是以竞技运动员、竞技健身健美、学校体训生、健身房人群构成的运动营养需求人群,这部分人群约有500万;另一部分是以泛运动爱好者、追求健身塑身、活力的大众运动健康需求人群,这部分人群的数量约为3亿。

过去,公众对运动营养品的认知一直停留在运动员和健身人群。然而现在,当大众健身越来越普遍,越来越多消费者已经开始尝试使用运动营养品。与运动员和专业健身人群不同,这部分大众运动健康人群对于运动营养品的需求更趋向多元化,除了基本的功效需求,口感、便利性甚至时尚与否都将左右他们的消费决定。而营养棒这种指向清晰又灵活多变的产品形态无疑“生而逢时”。

因此,对于伴随着大众运动人群成长起来的新兴运动营养品类而言,高蛋白是前提,口味口感则是决胜市场的关键。这也是为什么我们在北美的健身论坛里,人们都在讨论哪种蛋白(或组合)更适合自己,而在国内,我们却看到大量关于营养棒口味口感的测评。

知易行难,好产品是技术更是艺术

即便我们现在知晓在中国,要想做好营养棒这个品类,除了高含量、高品质的蛋白质,口味口感也是制胜的关键一环。但真正能将其做好并从市场中获利的仍然凤毛麟角。WHY?用哥兰比亚营养品亚太研发经理何小雨的话来回答,蛋白棒的制作除了需要技术,更像是一门讲求平衡的艺术。

本来,相较于传统的蛋白粉而言,营养棒由于原辅料成分复合、加工工艺复杂,技术门槛自然更高。高蛋白不难实现,难的是如何在保证蛋白含量的前提下,做出口感出众,质构一流,货架期内表现稳定的营养棒产品。以营养棒产品最长见的硬化问题为例,不同的奶源和生产方式都会导致蛋白质风味、颜色、质地和功能方面的差异,因此,对于高蛋白含量的营养棒而言,选择适合的蛋白质与其他原辅料进行组合直接关系到终产品口感、质地、稳定性的优劣。

图源:Glanbia

“跨界属性”提供了更为公平的竞争机会

鉴于北美市场风头正劲,国内企业也纷纷看好营养棒。但中国大众运动人群主导市场的格局决定了要想在国内做好营养棒,“营养与口味”兼顾才是王道。这也使得在中国,营养棒不仅被赋予了营养的“内核”,更被增添了些许“零食”的属性。而正是这种介于运动营养与零食之间的“跨界”属性,也让除了专业运动营养生产商以外的企业跃跃欲试。相较于日趋成熟的美国市场,中国营养棒市场方兴未艾,尽管诸如汤臣倍健、康比特等企业纷纷推出了相关产品,但市场上并未出现单一品类的领军品牌,这也为所有从事营养棒领域的企业提供了平等的竞争机会。

不仅“机会均等”,相较于其他产品形态,营养棒这种营养密度高、便携、零食化、大众而多变的产品形式更易于与多种流行元素,例如天然、无麸质、高膳食纤维、非转基因、有机、原生态、清洁标签等结合,通过或松软、或松脆的口感以及丰富的口味完成产品创新,实现差异化的同时,以“轻骑兵”的姿态迅速占领市场。

当运动回归大众,营养与美味兼顾的产品形态势必受到所有消费者的欢迎。而有了专业知识的储备和支持,中国营养棒的战略蓝图已经徐徐展开。

PS:文中部分资料来源于Glanbia第三届运动营养及营养棒市场研讨会

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/8248

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