新饮料 | 深度分析:全方位多角度看山楂饮品

新饮料 | 深度分析:全方位多角度看山楂饮品

宏观面:人口与收入结构带来饮料行业的重新洗牌

伴随着计划生育政策的影响,以及城市化率的提升,中国成为超低生育率国家。继2012年劳动人口比例达到顶峰后,劳动人口数量与比例连年下降,劳动人口数量已连续6年减少。人口红利期已经结束。中国社会正在走向老龄化,与之对应的是年轻人口的日趋减少,在这样的宏观环境下,消费习惯的变迁使得饮料市场亟待重新定位。

根据2010年中国人口普查数据,中国80后人口总数2.28亿,90后人口总数1.74亿,00后人口总数1.47亿。到2020年,10后人口将与00后人口基本持平或略少。目前,80后、90后和00后约有5.5亿人口,是饮料消费的主力军,而在10年后,90后、00后和10后人口规模将维持在4.6亿左右。在这样的年龄结构变动背景下,饮料市场如果希望通过人口的增长带来发展红利,就必须拓宽饮料的消费人群。

在老龄化背景下整个消费市场存在更为复杂的饮用偏好。我国50-59岁、60-69岁和70岁以上人口占比日渐上升。年龄达到50岁以上,更注重健康饮食的观念。日本中老年消费者更偏爱无糖无热的瓶装水。而在中国,由于老年人经历了从物质匮乏到物质丰富的时代变化,由于有白开水作为饮料的替代品,中国老年人对瓶装水的热情反而偏低,这一群体除对碳酸饮料不是特别感兴趣外,对其他类饮料的偏好则显得较为分散。

回归到饮料行业本身的中观维度,饮料行业产量增长快速而平稳,整体供需达到平衡。由Euromoitor、远卓分析数据资料,2017年1-9月,中国饮料行业累计产量1.49亿吨,同比增长7.5%。略高于GDP增速。2011至2016年,中国饮料行业产量持续上升,到2016年超过1.8亿吨。在上升的同时,保持了相对较为平稳的增速,一直保持着略高于GDP的增幅,在可预见的将来,应不会出现大幅度的变动。

在渠道布局方面,饮料零售渠道众多,不同品类具有较大差别。饮料的随时消费特性,决定了其零售渠道类型众多。线下传统渠道仍是饮料消费的主流渠道,但随着线上线下的融合,电商平台的崛起,新零售的进一步发展,电商平台具有很大的潜力,仍需给予足够的重视。加油站便利店高速服务区虽然目前占比不大,但庞大的数量,以及中石油中石化对此重视程度的提升,仍值得企业提高对此渠道的关注度。

饮料细分品类的零售渠道布局

果汁饮料:整体疲软,异军突起

纵观中国果汁饮料行业整体,竞争日趋激烈。市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。

当前,我国饮料行业正在由快速增长阶段向存量瓜分发展阶段转变。此前,由于市场供给不够充分,呈现出碳酸饮料一统江湖的格局。而随着市场竞争的激烈,创新单品的不断普及,消费者的需求被充分反映,因此也出现了各种饮料各自占据自己一部分市场的格局。

数据显示,2013-2016年,中国果汁行业呈现出疲软的态势,年产量增长远低于饮品行业整体增长幅度。在2016年,增长几乎陷入停滞。而凭借2017年山楂果汁饮料的异军突起,果汁行业一反颓势,出现整体上扬的趋势。

果汁行业整体销量概况比果汁产量更不乐观。 2016年,我国果汁饮料零售量为134.47亿升,而与此同时,产量远远超过销量。由于果汁保质期短的特殊属性,产大于销会直接转化为浪费而造成企业亏损。但2017年,山楂饮料的品类爆发改变了这一状况,果汁销量有较为明显的增长,但除山楂以外的果汁增速远低于饮料行业平均增速,大品类整体疲软的情况仍然没有改变。

从整体市场结构来看,低浓度果汁为市场消费主流。2016年,低果饮料零售量占果汁及果汁饮料总零售量的83.76%,中果饮料零售量占果汁及果汁饮料总零售量的13.06%,纯果汁零售量占果汁及果汁饮料总零售量的3.18%。出现这一状况的根本原因,在于人们对甜味的偏爱,对淡爽口感的习惯,战胜了对健康的需求。但2017年,山楂饮料品类爆发,稠而不腻,爽口怡人,饶有回味,在口感口味上的优势更加明显特出,在消食健脾的健康功能背书方面也更能被大众接受认可,大幅度提高了人们对中浓度果汁饮料的接受度。

山楂饮料:巨头隐现,群雄并起

山楂饮料在2017年实现品类爆发并非偶然。山楂有百果之王的美誉,含多种维生素和微量元素,每100g果肉中维生素C的含量在水果中仅低于鲜枣和猕猴桃;维生素E的含量居水果之冠;胡萝卜素的含量在蔷薇科水果中名列前茅。同时,山楂饮品还具有去油、健胃的功能,能够很好满足餐饮渠道的需求特点。关于山楂的健康功能早已深入人心,消费者教育也已经十分完备。随着生活水平的提高与快节奏的生活方式,被称为“富贵病”的“三高症”人群越来越多,让山楂饮品拥有了广阔的市场空间。与此同时,二线以下市场不再把家庭当作唯一就餐环境,去餐馆吃饭日渐主流,也是山楂饮料崛起的主要因素。

与此同时,消费者对碳酸类产品的忠诚度不断下降,果汁饮料迎来难得的发展机遇,对于山楂果汁来说更是如此。而不同浓度的果汁口感不同,适销场景也大不相同:低浓度果汁比较适合流通渠道销售,产品以满足解渴诉求为主;高浓度果汁因为口感过于黏稠,不符合大众消费者的饮用习惯,而少有消费者敢于尝试。

2016年底开始,山楂汁饮品迎来快速增长的爆发期。新品牌强势进攻,老品牌谨慎应对,一线品牌积极参与。山楂汁凭借健胃消食的消费认知迅速引爆市场,山楂饮品已经成为继椰汁、乳酸菌之后的又一关注焦点。

顺应消费升级趋势,自带爆款基因,是山楂汁品类爆发的前提。在经历了椰汁、常温乳酸菌的相继爆发之后,具有特定健胃消食健康功效的天然、绿色、健康的山楂功能性饮料从而成为了饮料产业中的“新宠儿”。山楂汁品类获得裂变式发展的一个重要因素在于产品本身自带爆款基因。山楂自古有着健胃消食的功效,恰恰满足了现在社会人们消费需求;药食同源的特性为其打造了天然的消费者基础; 酸甜醇厚的口感也铸就了其独特的味觉体验。再加上赶上了消费升级和饮品行业变革的风口,山楂汁的迅速崛起自然水到渠成。

群雄逐鹿,山楂饮料行业整体呈现“热品类、弱品牌”局面。众多厂家的加入,使得山楂汁品类呈现一片繁荣景象,品类整体爆发,而仔细观察山楂汁品类市场,不难发现,这片繁荣的市场当中的竞争者大多都是区域性的中小品牌。同时整个市场泥沙俱下,大小玩家悉数入局,市面上饮料品质也参差不齐,大量涌入的企业没有道德底线,很多蹭热度想在山楂发展潮流中获得红利的企业不仅口味不好,品质也没有保证。

通过市面上的山楂汁饮品分析不难看出,目前,市场上较为活跃的山楂饮品有几个共性的特点:产品特质上多以30%~50%的中高浓度果汁为主。因低浓度果汁主要为满足解渴的基本诉求,高浓度果汁口感更为粘稠,山楂汁这一浓度口感醇厚却不失爽口,亦不存在过高的技术壁垒;定位方面多立足于“开胃、佐餐、助消化”这一山楂基本的定位,在此基础上进行深度的细分和创新。

山楂树下 ——市场规则的坚守者

天津冠芳集团的山楂树下是一个在现今市场环境下显得特立独行的品牌。经过数年的区域市场精耕,在产品品质极具优势的基础上,稳步发展为行业冠军品牌,2018年中期,已完成将近10个亿的单品销售。

极少的软文曝光,极少的专家站台,以至于包括一些专业行业研究机构在内的人,经常会忘记了这个品牌是山楂果汁饮料的品类冠军。

大音希声,大象无形,山楂树下成为品牌冠军的技巧,恰恰就是不去追求技巧。在品牌成长的过程中,山楂树下一直把自己定位成一个产品驱动的品牌,而非营销驱动,用看似质朴的方式,一步一步扎扎实实的占领了市场和消费者的心智。

首先,山楂树下坚持从原材料开始严格把控。山楂树下只选择北纬37.2°山楂黄金种植带的山楂原果,对品种、树龄以及当地的水文气象环境都有着近乎苛刻的要求。由于冠芳集团长期专注于山楂果汁的生产,因此对上游产业链了如指掌,做到了对原材料产地每个村的山楂品质都心中有数,对不符合品质规定的原材料一律淘汰。

其次,在生产过程中精益求精。通过长期积累和引进,建立起了一支经验丰富、匠心独具的身缠研发队伍。从山楂的仓储、清洗、加工,一直到生产、验收,都本着毫不妥协的态度。冠芳集团始终相信,产品价值最好的评判者,是消费者的味蕾,更好的产品品质,是决定成败的关键。所以,在研发的过程中,山楂树下始终把能够在盲测中脱颖而出作为产品的研发改进方向。所以,在说服经销商和消费者的过程中,往往尝一尝,比一比成为了山楂树下获得青睐的最关键因素。

再次,山楂树下坚持货真价实的高浓度配方,是其在众多竞品中能够独占鳌头的重要原因。近年来,果汁饮料市场整体疲软,尤其是高浓度果汁,市场出现了一定萎缩。究其根本,在于并不是所有果汁都适合高浓度,脱离最佳口感,把高浓度作为卖点,只是一个适合炒作的噱头,并不能解决消费者对于口味的需求。而山楂是最适合做高浓度果汁的水果之一。山楂本身口味酸爽,对味蕾刺激比较强烈,不会因为浓度过高而产生黏腻感,饮用后口腔里的余味也较好。所以,冠芳集团有的放矢,针对山楂的这一水果的特点,推出60%浓度的山楂树下果汁,在众多低浓度精品当中,一下子在品质感与口感两方面取得了巨大优势。

在不依托过多技巧,以品质获胜的战略思想指导下,山楂树下一路稳扎稳打,借助2017年山楂饮料异军突起的东风,厚积薄发,实现了企业的快速稳定发展。2018年上半年,山楂树下拿下了山楂果汁饮品的销量冠军,正式进入了爆发发展期,力图在销量高速增长,成为隐形冠军的基础上,实现品牌层面的突破。

为了这一战略构想,山楂树下于2018年8月,正式携手中国快消品行业最具实力的北京美思美誉管理咨询公司,实现强强联合。凭借山楂树下的优越品质,以及美思美誉20年来在快销品行业中不断打造细分品类冠军的经验,山楂树下将完成从品类隐形冠军,到销量与品牌双丰收的桂冠品牌的蜕变。

开卫 ——山楂果汁饮品餐饮渠道的开路者

2005年娃哈哈、统一、汇源、康师傅、开卫等众多知名企业已经涉足山楂饮品行业,也曾掀起了短期的消费热潮,但上述大多数企业都没有把这个品类作为主销产品和核心产品去推广,加上这些产品均因缺乏准确定位及推广策略失误,业绩不佳等问题,最后相继退出。只有福建胜基食品饮料有限公司研发的开卫产品在坚持推广。这也是山楂饮料第一波发展浪潮。

开卫独辟蹊径,选择餐饮渠道默默耕耘了数年,并逐步在餐饮渠道展露头角,生于福建,却在东北地区做下了10亿规模的市场,也让更多的企业看到了山楂饮品品类未来的市场发展空间和机会。行业人士看到了山楂饮品品类未来发展的更多可能。山楂饮料从小众品类成为大众品类,从区域品类成为“类全国品类”,从东北走向华北、华中。

“开卫”山楂汁对自身定位十分明确,在上市之初,便将产品浓度打造为适合佐餐饮用的35%中高浓度的功能性果汁。开卫山楂汁推出之初,山楂汁市场在餐饮渠道还处于空白时期,而且山楂又很容易让人联想到开胃的作用。开卫山楂汁350ml的PET包装在当时的餐饮渠道也很新颖,同类包装的竞品很少,因此消费者很乐于在传统碳酸饮品之外,尝试一些新的佐餐选择。开卫把握住了这一空缺,抓住了市场机会。

除却明确的自身定位以及经销商的努力经营外,开卫的成功与其市场开拓模式有很大关系。所谓的“开卫销售模式”,大致可以归结为三个点:一是市场开拓过程中,仅发展市级经销商,市级经销商作为企业的直接对接人,负责该区域县级市场的开拓工作,在投入资金、现有员工、仓储面积等方面有一定要求;二是市场开发初期,公司通过样板经销商帮助周边经销商建立销售信心,以实现“以点带面”的市场开拓思路;三是给予市级经销商较高的利润差,一般利润会是县级经销商几倍,以达到鼓励市级经销商不断开发县级市场的目的。通过系列措施打开市场,拓展布局。

消时乐——新营销的探索实践者

消时乐用“消食”定义市场,把脉住了“消食”而非“开胃”的核心需求,击中现代人群的消费痛点。“消时乐——山楂爽”定位“消食饮品专家”,开创消食饮品新品类,切入餐饮、即饮、馈赠等各大消费市场。

同时做消费场景化演绎,放大品类空间。“消时乐山楂爽”产品命名取“消食”谐音“消时”,“消时乐”既精准传播了助消化的产品卖点,同时又传递出休闲快乐的产品体验,“小撑小胀——消时乐、大鱼大肉——消时乐、欢聚食刻——消时乐、年节送礼——消食乐……”消费场景化演绎,不仅帮助渠道商指引有效终端,更使得产品的品类空间放大。

消时乐在消费者沟通方面煞费苦心,利用“互联网+场景陈列+产品”三条思路布局新媒体传播。消时乐建立“消时乐山楂爽”、“欢聚食刻”、“店主邦”等微信矩阵平台,针对不同群体进行传播引导;同时开发UGC等消费者互动软件,产生消费互动;为了达到更深层面、更高频率的传播渗透,消时乐针对节庆、大的营销事件以及消费者的生活状态进行无间隙的走心文案创意和传播。结合节庆特点,通过礼盒手提袋、产品标签等多元化和细节化的物料进行生动化场景陈列,以高度认同和引起共鸣的传播语言吸引消费者关注,从而营造销售氛围,将产品自然植入定制化的消费场景。

消时乐最具突破性的是产品传播,其创新开发125ml品鉴传播装,在进行口感体验的基础之上,让产品自身成为最好的传播媒介,趣味十足的产品口号和漫画设计造就了它自主传播和自动圈粉的特有属性。

怡达味动——山楂全品项追求者

“天下山楂在承德,承德山楂在怡达”,随着怡达集团进军饮品领域,“怡达味动山楂汁”作为强势大单品,也成为了企业开拓市场的一把钥匙。优质山楂原产地燕山山脉,具备新鲜的品质。怡达深耕山楂产业多年,在其他山楂类制品上具有关联性的认知优势。

怡达味动定位消食解腻,先进的生产工艺结合独特配方,怡达味动山楂汁拥有本真味道,口感清新自然,可发挥山楂元素“消食解腻”的最佳功效,在市场上具备独特的核心卖点。怡达集团成立近30年以来,一直在山楂制品领域居于领先地位,在市场上塑造了“怡达=高品质山楂产品”的消费认知,具备深厚的群众基础。

在终端渠道方面,怡达将原有客户视为企业的宝贵财富,进一步加强与原有客户的合作,落实铺市政策,增加试饮等促销手段的频率,帮助经销商夯实市场基础,赢得最大化的利润空间。其次,增加客户数量,弥补销售网络的空白。对新客户进行多次拜访和持续跟进,增加县区客户的布局,以动销为核心,让销售市场迅速的扩容。第三,在促销陈列方面持续发力,如在餐饮渠道进行堆头、特陈、摆台促销,在喜宴场景中进行免费赠饮活动等等,让全国的消费者能够“看到,听到,喝到,买到”怡达味动山楂汁。

爆款饮品的诉求点在哪里?

总结近年来饮料市场上走红的“爆款”产品不难发现,“健康营养”、“功效”这两个需求,已经构成百亿单品的消费支撑点。

饮料已经从以往单纯的解渴需求,逐步升级为“营养”、“功效”需求。对糖的排斥和健康意识的提高已经达到了临界点,“更有利于您的健康”已从非必要性过渡到必要性。要健康,现在已经是软饮行业最核心,最关键的方向和创新驱动,也是各个品牌在调整时必须遵循的趋势。

王老吉凉茶,是“去火”,红牛是“提神”,均是功效;单品销售额200亿的营养快线,是水果营养的卖点。这几年比较热炒的“植物蛋白”(30亿的露露杏仁露,40亿的椰树椰汁,90亿的六个核桃,30亿的维他豆奶),均是借助植物蛋白的“营养感”,获得消费认可。

纵观中国饮料市场,有潜力成为下一个黑马爆品的饮料单品究竟藏身何处?饮用水市场份额巨大,但是品类相对成熟,新品突围难度较大。2元的农夫山泉、怡宝、娃哈哈,3元的百岁山,整个市场格局已经深入人心,难以变动。而融入了营养成分及功效,定价在4-8元的细分的饮料品类,成功者更是不胜枚举。养乐多乳酸菌,在中国市场销售额高达30亿,借助了乳酸菌营养和调理肠胃的功能,成为品类的领导者。这几年爆红的短保食品,其实也是迎合了消费者对“保质期短,更新鲜,营养更好”的惯性认知。

将“营养”、“功效”这两者进行有效结合,将是未来饮料行业发展的趋势,也是成为行业独角兽的必备“基因”。更短保质期的酸奶“乐纯”,由于业绩突出被可口可乐看中并入股。事实上,乐纯突出的是更好营养,“每一口都像在舔盖”,同时具有调理肠胃、开胃等隐含功效诉求。

而山楂汁饮料恰好也同时满足“营养”、“功效”两大核心的明星基因:山楂饮料定位中浓度果汁,口感醇厚无添加剂同时营养丰富,极大程度满足消费者的健康需求;原料山楂药食同源的身份也为其打造功能性背书,健脾养胃,解油腻助消化,符合爆款产品的一切特质。

来源:北京美思美誉管理咨询有限公司董事长 陈崖枫,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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