赵媛奇谭 | 金纽曼思:成就母婴营养品牌的终究还是口碑

赵媛奇谭 | 金纽曼思:成就母婴营养品牌的终究还是口碑

《2018中国互联网母婴市场年度综合分析》显示,2017年中国母婴商品网络零售总额约3877.5亿元,环比增长32.3%,至2020年预测母婴商品网络零售总额达到6637.2亿元,增速15.2%。中国母婴市场的高速发展自然离不开母婴营养细分领域的贡献,而这其中,作为高端母婴营养品的领军企业,金纽曼思的成功再次证实了成就母婴营养品牌的终究还是口碑。

一个入选经济高等学府商业案例教材的品牌

去年,金纽曼思乔迁的时候邀请我去他们的新办公大楼坐坐,是的,新办公楼。从当初浦东陆家嘴并不十分宽敞的办公室,到今天拥有属于自己的独立办公大楼,自然是一件值得高兴的事儿,邀请朋友来“新家”坐坐也在情理中。但由于各种原因,一直没能成行,直到近几日来上海参加展会,才有机会一睹金纽曼思办公大楼的真容。但比起这座新办公大楼,更让我期待的是一个母婴营养品牌用口碑换来的成长与成功,于是就有了这次迟来的,与金纽曼思(上海)食品有限公司总经理安勇在“新家”的会面。

看得出,大约因为在外忙碌,他并不常来办公室,所以诺大的屋子里几乎所有东西都很新。唯独桌上那本《上海财经大学商学院案例集》(以下简称案例集)已经被翻得卷了边,和周围崭新的环境“格格不入”。趁他接电话的功夫,我随手翻起了这本书,没想到第一个案例就是“纽曼思”。一个细分领域里的窄众品牌能够入选知名经济学府的商学案例,足见其在商业领域所具有的代表性和借鉴价值。

实话讲,在看到这本书之前,我只知道金纽曼思在高端母婴领域有口皆碑,毕竟在这个细分领域里,像这样“叫好又叫座”的品牌并不多见。但除了口碑,这个惯常低调的企业并没有让我寻得半点其成功的关窍。而从这本《案例集》开始,我才逐渐触摸到了一个母婴品牌的成长轨迹。

聚全球顶级原料 打造国际一流产品

大多数中国家庭认识纽曼思这个品牌是从藻油DHA开始的。别看今天DHA已经被中国妈妈们普遍接受,但在二十年前,进口奶粉品牌尚未全面进军中国的当时,引入藻油DHA无疑需要更大的勇气。

  • 为什么是藻油DHA而不是鱼油DHA?毕竟在当时,相比起更加“陌生”的藻油来源DHA,鱼油DHA似乎“胜算更大”。“这和纽曼思的品牌定位有关”安勇解释道,纽曼思品牌从诞生之日起就定位高端母婴营养品市场,立志为中国消费者提供国际顶级的母婴产品。因此,尽管当时无论在价格还是接受度上,鱼油DHA都胜过藻油DHA,但藻油毕竟代表了未来DHA产业的发展方向,其在纯度、稳定性及安全性方面皆有优势,而藻类来源也决定了藻油产品几乎不含EPA,DHA的含量也更高。
  • 更为重要的一点是,“我们选取的合作伙伴美国马泰克生物科学有限公司(Martek Biosciences Corp.)是国际顶级的DHA原料供应商。马泰克拥有全球多个国家藻类提取DHA的专利,DHA藻油原料通过了美国食品药品监督管理局(FDA)最高级别GRAS安全认证,并获得了中国卫生部颁发的新资源食品认证。与雅培、惠氏、美赞臣、雀巢、强生、亨氏等全球知名婴幼儿营养品品牌都有合作。”

正是因为纽曼思从诞生之日起,就始终坚守着与国际一线,甚至是全球排名第一的原料商合作,用国际顶级原料和技术生产最顶级的产品。“因此,我们希望若干年后,消费者甚至忘记了纽曼思是哪个国家的品牌,而只知道国际最顶级的产品都汇聚在这里”。

而这份对品质与品牌的极致坚守也如纽曼思最初承诺的那样,在此后每一个纽曼思的产品线上得以充分体现。

2010年,金纽曼思与拥有100余年菌种研发历史的丹麦科汉森合作,推出了100%丹麦原装进口的纽曼思益生菌产品。

2012年,又与世界最大维生素D3制造商荷兰皇家帝斯曼合作,纽曼思维生素D3产品顺利上市。

除了和全球第一的供应商合作,在产品生产过程中,纽曼思也始终如一的履行100%原装进口的承诺,让中国消费者不用海淘、代购,在家门口就能真正享受到国际顶级的母婴营养品。

2018CBME展会期间,金纽曼思展出的部分产品

互联网+时代 口碑比一切都重要

一方面,出于对产品品质的自信,另一方面也因为不希望把高昂的渠道、宣传费用转嫁给消费者。纽曼思品牌的成功,除了对产品品质的极致追求,靠的更是20年来消费者口口相传的良好口碑。

很难想像在脑白金广告铺天盖地的年代,哪个营养品品牌可以不靠打广告就能让数千万消费者买单的,而纽曼思竟然做到了。而且这些口碑的形成最初靠的竟然是医生、护士等专业人士,但也正是由于产品实实在在的安全和功效得到了这些专业人士的认可,也使得纽曼思这个品牌从一开始就在目标人群中形成了良好的口碑,而这些意见领袖无形中也成为了纽曼思品牌的代言人,最终一传十、十传百,纽曼思得以被更多中国妈妈所认识、熟知,最终信赖。

不久前,育儿网联合群邑共同发布了《2017母婴人群研究报告》,该报告在调研了超10000份样本后认为,新一代母婴人群诞生,价格不再是购买母婴产品的决定性因素,备孕和孕早期人群对于品牌档次更加看重,孕中、孕晚和家有宝宝的人群,则对高品质和好口碑更加关心。由此可见,品牌口碑对母婴人群的影响不可小视。重品质、信口碑的85-95后新一代母婴人群将在极大程度上影响母婴市场的未来,极有可能推动着母婴行业高端产品市场的规模化发展。

“这种口碑的建立在互联网时代尤其重要。”安勇强调,“金纽曼思刚创立时,中国还处于互联网的起步阶段,那时候人们从网络获取信息来源的渠道主要是论坛和BBS的发帖,这以后搜索引擎、微博微信,一直到最近很火的抖音APP,各种信息渠道都在进行消费者渗透。所以我们目前服务的主体,80后、90后的妈妈们在信息获取和传播的渠道上已经与以往完全不同。如果说70后妈妈的信息来源主要是医生建议和广告宣传的话,那么80、90后的妈妈们,其信息源则是自己,亲自上网搜索和查找是新一代妈妈们在接受新事物时的普遍做法,其次是朋友之间的相互推荐,所以对纽曼思来讲,口碑比一切都重要。”

从这个意义上讲,纽曼思是通过口碑传播建立起来的品牌。京东上,DHA单品评论超5万条的母婴品牌凤毛麟角;天猫纽曼思旗舰店4.9的店铺动态评分,高出同行业38%……这些则是对纽曼思口碑的最真实鉴证。用安勇的话来说,“这些多年来积累的口碑是纽曼思巨大的无形资产”。想想看,即便是对于母婴营养品无所适从的新手妈妈,在看到如此多的真实评价后,也会自然而然的对品牌建立初步信任,更何况还经历过几代妈妈的“检验”。

专注专一 拥抱变化 争做百年品牌

到今年,从第一个产品藻油DHA,纽曼思这个品牌已经领跑了高端母婴营养20年,但20年弹指一挥间,我问安勇有没有想过如何把纽曼思打造成高端母婴营养品的百年品牌?安勇打趣到,“那一天估计我是看不到了,但我认为纽曼思有做百年品牌的潜质。”他解释到,“我们今天所知晓的很多百年品牌并不是以多取胜的,而是胜在专注专一。金纽曼思的初心是做母婴营养领域的高端品牌,所以这么多年来,我们始终专一于母婴营养领域。尽管在这个领域里可做的品类还有很多,但我们在很长一段时间里始终专注于DHA、益生菌和维生素D3这三种产品。专一不是固执、专注也不是不求发展,但如果什么都做,势必要分散精力,品质与品牌的根基就难于坚守了。”

“但这并不意味着我们会墨守成规,拒绝改变。相反的,在渠道扁平化、消费者获取信息来源越来越丰富的今天,金纽曼思也会始终保持对市场的敏锐性,及时应对来自消费端和市场端的改变,以开放的心态拥抱变化。”安勇补充到。

补记:纽曼思与金纽曼思

细心的你一定注意到文章出现了两个“纽曼思”,一个是“金纽曼思”,一个是“纽曼思”。这当然不是笔误,“纽曼思”是品牌名称,而“金纽曼思”是企业名称。20年过去了,纽曼思高端母婴营养品的品牌形象已经深深烙印在了妈妈们的心里,而未来,金纽曼思还将在百年品牌的道路上不断奋进,让口碑继续传承。

我在2018第六届新营养·领跑峰会中的“赵媛奇谭”环节,采访金纽曼思(上海)食品有限公司总经理安勇

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/7938

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