最严婴配新政下,有机奶粉或成奶粉升级的下一个风口

最严婴配新政下,有机奶粉或成奶粉升级的下一个风口

号称史上最严的奶粉新政《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的逐步实施,迫使一些品牌退出市场,在为大品牌提供新的市场空间的同时,更多企业开始加码有机奶粉,抢占市场,有机奶粉成为奶粉升级的下一个风口已经是不争的事实。

品牌发力注册有机奶粉

自2017年8月3日国家食药监总局公布了首批获得奶粉配方注册证的名单起,至12月22日,国家食药监总局发布了第31批婴幼儿配方注册名单。至此,总局已累计批准了12个系列的有机奶粉,分别是:红星欧贝星、合生元爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、Arla宝贝与我、爱优诺、爱尼可、飞鹤臻稚、惠氏启赋蕴萃、雅培菁智、贝欧莱、悠蓝、努卡致臻。

根据美国Future Market Insights公司的研究报告,2016年全球有机奶粉的市值接近17.5亿美元,未来10年,将达到5.4%的复合年增长率,市值将超过30亿美元。伴随着国际市场有机奶粉的不断升温,国内产品需求也愈发旺盛。AC尼尔森的数据显示,2017年第一季度,有机奶粉的市场增速超过39%。

另据《2016年有机奶粉统计分析报告》显示,国内有机奶粉品牌在2011年-2014年期间迎来第一个爆发期。“有机奶粉在2015年整个销售也就30多个亿,在2020年有望做到80到100个亿。”在未来5到10年里,有机奶粉在中国能保持快速增长,同比增速大概能达到33%,远高于行业的增长速度。

更大的成长空间

奶粉新政不仅逐步消除了消费者对奶粉质量的隐忧,严苛的注册标准也将为奶粉市场带来巨大的变化。与此同时,在消费升级的背景下,消费者对奶粉的品质需求和消费能力也与日俱增。行业分析师朱丹蓬认为,随着产业发展,“产品金字塔”随之形成,包括超高端、高端、中高端、中端、中低端及低端共6个层面。“有机奶粉目前占据着超高端和中高端市场,而这两个层面的受众相对比较窄,但随着消费升级以及中产阶层的崛起,消费者对于奶粉质量的要求会越来越高。因此,有机奶粉的成长空间会越来越大。”

此外,企业对消费者关于有机奶粉的消费教育会更加容易,消费者对于有机奶粉的认知程度也会越来越深刻。一些大品牌已经开始将自己的高端产品通过有机的方式来进行替换,这种替换实际上是促进了有机奶粉的快速发展。

业内认为,新政实施后,奶粉市场的竞争主要集中在两大区域,一是三四线市场,很多贴牌、杂牌、定制品牌主要在集中在这一市场,未来参与竞争的除了国产奶粉之外,很重要的就是高端产品的竞争,当前很多高端品牌在三四线渠道下沉力度不够,但消费需求却明显增大。另一个是一二线的中高端市场,这部分的主要产品是有机奶粉品牌的争夺。

在这样的前提下,各家企业都开始调整生产布局,一些企业增加了主流品牌的生产。同时加速清理旗下品牌,有些品牌被调整掉,原来一些销售量比较小的定制品牌也不再与婴童店合作。一些中小品牌将陆续离场,给不少有机奶粉企业预留了在新政实施后进入中国市场的空间。

多重认证,安全多重保障

Mintel近期发布的一项报告预测,中国的新中产阶级对有机婴儿配方奶粉有着近九成的使用率,这一比例远远高于整体消费者(72%)。而年轻的妈妈们对有机食品的兴趣更大,其中79% 的25-34岁母亲使用过有机食品。有机标签使人们认为这类产品对孩子来说更有益,重要的是更安全。

无独有偶,奶粉圈新媒体曾针对中国家庭奶粉(有机)消费情况进行了一个调研,共回收问卷2573份,其中有效问卷2268份。有效问卷中,0-3岁宝宝家庭问卷1806份,占比79.6%。而特别针对0-3岁问卷进行分析研究后发现,围绕有机奶粉消费需求,消费者选择有机奶粉的第一大理由为品控严格,安全无污染,比例高达77.04%。可见,安全仍然是消费者选择有机奶粉的重要原因。

值得一提的是,在国家食药监总局公布的有机配方粉名单中,都不再有“有机”两个字。尽管通用名中没有“有机”二字,但并不影响有机奶粉的认定和判别。按照《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则(试行)》的规定:“获得认证项目,可以文字或认证标示标注在非主要展示版面,并提交认定证书复印件”,这意味着,消费者在奶粉罐体上能够通过有机认证的标识辨别是否是有机奶粉。比如一些有机奶粉背面可以找到中国有机认证、欧盟有机认证等标识。

而对于很多中国消费者而言,多重有机认证相当于为产品的安全性“上了多道保险”。 比如来自于欧洲的有机奶粉,必须同时满足于欧盟与中国对有机奶粉的双重标准,才能进入中国市场。欧盟标准在某些条款上更加严格,比如在欧盟的牛奶标准中,黄曲霉毒素的限量是50ng/L,非常严格,而美国、日本和中国的标准都是500ng/L。

除了奶源,原料的有机也不容忽视

其实,有机奶粉的真正价值在于整个生产系统的有机,食品安全上处于绝对优势。有机奶粉要求牛奶原料来自于有机奶牛,严禁采用基因工程技术。牧场三年以上未使用过含有任何化学成分的物质和农药,后续的生产加工过程中禁止添加任何添加剂等化学物质,满足有机规范,其他主要原料比如植物油和乳糖也要来自于有机产品,最终有机原料的含量必需达到95%以上。

以有机油脂为例。在婴幼儿配方粉中,除乳糖外,占比最大的添加成分就植物油。这部分脂质占到了整个产品的28%左右。因此,油脂品质的高低在一定程度上决定了婴幼儿配方粉的最终品质。对于有机奶粉而言,有机油脂的选择更为关键。

有机油脂就是根据有机农业原则和有机产品生产方式及标准生产、加工出来的,并通过合法的有机产品认证机构认证并颁发证书的油脂产品。

有机油脂种植环节不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质,也不用基因工程生物及其产物;在加工环节严格遵守有机食品技术规范的要求,因此有机油相对更天然、安全和营养。新营养记者从益海嘉里了解到,优质的有机油脂供应商首先需要具备强大的种植和贸易能力,借助在全球不同产区油种种植布局,以及和其他大型的油脂上游生产和供应商的合作,为客户提供从全球有机油脂资源中精选得到的有机豆油、有机椰子油、有机高油酸葵花籽油和有机葵花籽油、有机低芥酸菜籽油和有机棕榈油。其次,还需要在生产加工环节层层把关,确保终产品的高品质。比如为有机植物油加工设置专门的生产线,加工助剂严格遵守有机食品技术规范的范围要求,在保持原料天然有益成分的基础上,提升有机油品质。同时,还要和有机认证机构建立良好的战略合作伙伴关系,确保有机油生产供应能力和为客户提供技术支持的能力。

在被称为“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制大考下顺利通过配方注册,是机遇也是挑战,准入门槛的升高、生产规范更加严格、渠道的重塑等因素,将会使整个行业的竞争环境发生改变。在“四个最严”的监管大环境下,注重生产管理与产品创新、打通与消费者的沟通渠道、关注品牌建设等成为乳企争夺市场份额的关键所在。在市场竞争越来越激烈的今天,越来越多的乳业巨头盯上了这一细分品类,把有机奶粉视为新的利润增长点,今后,市场上的有机奶粉肯定会越来越多,只有更严格的要求自己,为消费者提供更好的产品才能在市场立足。

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/7866

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