新饮料 | 高空轰炸、温情脉脉、跨界营销,百事多方试水,寻求碳酸饮料新突破

新饮料 | 高空轰炸、温情脉脉、跨界营销,百事多方试水,寻求碳酸饮料新突破

夏季已至,各路饮料都火力全开纷纷推出新品。前不久,百事推出的新款可乐,大玩怀旧营销,把迈克尔·杰克逊、雷·查尔斯和小甜甜布兰妮印到了可乐罐上。消费者心理学家和金门大学教授 Kit Yarrow 表示,这款复古风可乐大概冲着偏好复古风的年轻一代和年纪稍长的消费者。

虽然百事一直定位在年轻人的消费市场,可是随着时间的流逝,曾经年轻的消费者不在年轻,那么就来一波复古风回忆下逝去的青春。尽管这波营销会引起年纪稍长的共鸣,但仍然无法逆转碳酸饮料市场的颓势。

根据百事可乐在2017年度的财报,碳酸饮料的净利润仅为48.57亿美元,同比减少23.26%。并且下跌趋势仍在持续。碳酸饮料销量低迷也促使企业进行变革。百事可乐在转型过程中仍然持续碳酸饮料品类上创新营销,试图保持和消费者的情感维系。在营销上寻找情感点来掌握市场需求点,利用本土化的发展战略和多元化的品类拓展让情势化不利为有利。

本土化营销:中国市场新年限量罐,日本市场延续卡哇伊范儿

虽然众多商家都在新年推出新品,百事可乐罐推出新年罐和新年广告,真是赚足了一波眼泪。2018 百事可乐上线把乐带回家系列新春音乐微电影《霹雳爸妈》,则聚集了邓超、张一山、吴莫愁、周冬雨、王嘉尔、林更新群星出演。让我们看到两代人梦想,互相了解彼此,重拾爱的故事。

在中国市场顺应传统节日推出新品,那么百事可乐是如何在日本市场进行本土化营销呢?今年日本樱花季节,也顺势推出了樱花口味的百事,在颜色上采用了樱花粉来突出樱花主题,在味道上也融入了樱花香气。包装设计上用在黑色背景来衬托粉红色粗体的“SAKURA”(樱花)字样,少女心爆棚。

日本的可乐爱好者中,约有半数人会在傍晚至夜里喝可乐。三得利与百事可乐于4月17日在全日本上合作推出一款口感浓郁、带有黑加仑香味的“午夜可乐”(PEPSIJCOLAMidnight)。在这款可乐的基础上还推出了零卡路里的版本,减轻消费者半夜饮用碳酸饮料所带来的负罪感。在包装设计上,午夜可乐采用了日本市场的葛饰北斋浮世绘的浪花图案来吸引消费者关注,突出午夜可乐清爽的口感。

百事跨界创新进军时尚界:重塑时尚定义

本土化发展也不能狭窄地定义在某个地方,认为本土化所有的东西都要选择本土元素。所以要在本土化的基础上,给消费者多元化的产品选择,让他们有多元化的精神追求。百事可乐采用了多元化品牌策略,不仅仅生产饮料,向其他领域拓展顺应跨界创新的风潮。

百事可乐跨界合作也可谓是动作频频。2018年百事 x 上海时装周就联名首发无糖限量罐继续探索年轻态的生活方式,传递百事可乐无糖“Live Without Compromise”的态度。黑色罐代表是“敢黑·带感”,是百事对年轻消费者张扬、无所畏惧的市场定位。联合上海时装周“融·本源”的主题,用绮丽迷幻的设计来暗合回归真实、回归真我的理念。PEPSI X KFC推出【你好 1987上校百事可乐典藏罐】,在经典黑罐罐体上加入了“你好,1987 KFC”的字样以及肯德基上校的肖像。

百事也转战时尚界,与许多潮牌达成合作。比如百事与快时尚品牌PEACEBIRD携手推出了全新合作款,来传递“LIVE FOR NOW”的冒险精神。合作款分为勇闯西部海岸、飞跃未来空间、重回校园时光三个系列,以不羁、前卫、青春的姿态,展现出PEPSI的时尚掌控力。融入各种百事元素,让“LIVE FOR NOW”这不畏当下,展现自我的态度跃然衣上。

Pepsi x Percy Lau推出的“错位眼界”眼睛,透过经典的百事双色看到不一样的世界。Pepsi x SANKUANZ推出的“偶像‘包’袱”双肩包,在颇具质感的材质上加入独到的层次廓形,展现率性自然和对自由的向往。 Pepsi x YANG DESIGN 推出“自在踏行”脚踏车,集速度与力量的车身,延续百事对比色,选择随性生活,享受阳光和微风。

不论跨界创意获得多大的关注,周边贩卖的多火,百事作为饮料巨头依然把饮料产品创新作为重点。当今的新生代消费者虽然正在远离碳酸饮料,但是燃起了对健康饮料的喜爱。虽然百事从创立之初就专注于年轻人的消费市场,把自己定位为新生代的可乐。但是市场需求的变化也使得百事饮料开始转型推出健康饮料。

百事跨界创新进军艺术界:艺术范高端纯净水

百事公司全球饮料集团总裁 Brad Jakeman 表示“我们的艺术家会将传统的瓶身标签打造成独一无二的艺术品,也揭示了与品牌核心密切的联系:创造力”。于是,推出高端瓶装水品牌 LIFEWTR5个不同风格系列 ,以千禧一代消费者为目标人群。产品卖点出了“pH 值平衡、添加电解质改善口味”功能性,LIFEWTR 从设计、时尚、美术、摄影等领域挖掘了一批新兴艺术家轮流参与瓶身设计,用艺术理念吸引消费者。

为“健康”寻求更好的解决方案

碳酸饮料被大家所诟病的“高糖、对身体产生危害”等,使得碳酸饮料销量下滑。百事可乐在创新碳酸饮料的基础上,也不忘消费者对于健康的诉求。无糖黑罐可乐、零卡路里午夜可乐这些产品的推出在一定程度上是为了迎合消费者的需求。今年2月,百事在美国推出了新品牌Drinkfinity。饮料原料主要选择来超级事物或者健康食材,低糖、低热量,让人饮用起来身体无负担。为满足消费者的口味需求,Drink finity共有巴西莓、接骨木花、燕麦、柠檬草等14种口味,是一款提神、放松、运动补充的健康饮品。

除去满足消费者健康的要求,百事可乐进行风味创新来满足年轻一代消费者不断变化的口味要求。百事可乐推出黄瓜、西瓜、生姜、紫苏等口味,来吸引更多的口味猎奇者,其中最火的就属巴厘岛限量冰蓝梅子味可乐。

“蓝色百事可乐和巴厘岛的海一样蓝”。这款饮料打破传统可乐焦糖色的外观,打造一款看起来清爽的可乐。深邃的液体蓝是用亮蓝和诱惑红两种色剂勾兑而成。口味上添加了柠檬酸和柠檬酸钠调出梅子味。清爽的梅子味配上蓝色调,一经上市就迅速在网络走红。

饮料小罐装,市场大变革

数据显示,43%的消费者在选择饮料时更愿意选择独立的小包装产品。于是百事可乐在印度推出了小罐装,从330ml直接下降到150ml,方便随身携带、可以随时随地享受美味。目前整体罐装饮料市场的主流还处于330ml、250ml向200ml过渡的阶段,150ml的规格相对于饮料市场是一个大的变革。百事公司推出150ml的产品是受到全球健康消费趋势的影响,小包装可以降低大家的心理压力,在价格不变的情况下小包装也会增加重复购买率。

碳酸饮料在未来会呈现出什么样的走势?是一蹶不振还是再次崛起,我们无法下定论。百事作为饮料市场的代表型企业,在产品创新和创意营销方面给市场带来惊喜,也得到了消费者的认可。相信百事在各个领域的创新也给其他企业诸多启示,在市场中建立竞争优势。

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/7650

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