新饮料 | 多企业抢滩常温乳酸菌市场 打响品牌攻坚战

新饮料 | 多企业抢滩常温乳酸菌市场 打响品牌攻坚战

近年来,碳酸饮料、果汁饮料以及茶饮料等饮品种类繁多。从饮料市场调查来看,目前,乳酸菌饮料的发展最为引人注目。随着乳酸菌饮料市场的高速发展,我国乳业巨头都纷纷扎堆掘金,争相开发以乳酸菌为健康需求的产品。

常温乳酸菌为何能发展的如此迅速?

首先,不少经销商认为常温乳酸菌市场是由低温乳酸菌市场培育起来的。在低温乳酸菌饮料市场上,味全、蒙牛、伊利、养乐多等龙头企业都在不遗余力地做推广,而促进肠胃消化这一卖点也切中了消费者的消费心理需求,包括年轻人、老年人、小孩等主流消费群体都对该品类非常青睐,涵盖的消费群体基数大。

其次,常温乳酸菌饮料在渠道运作上更加多元化,且渠道费用投入低,回报高。目前,低温乳酸菌饮料的主要销售区域局限在配有低温冷藏系统的大型KA 卖场、商超等系统里,而常温乳酸菌饮料由于在配送、仓储、保质期、退换货等方面优势更明显,则突破了渠道限制,能在便利店、批发市场、网吧、学校、面包店、终端店销售。

最后,与一线低温乳酸菌饮料品牌相比,常温乳酸菌饮料拥有更大的利润空间,而经销商也愿意去做市场推广。低温乳酸菌饮料主要由国际或国内一线企业操作,具有强大的品牌力,厂商无需做更多的工作便能形成终端拉动,而常温乳酸菌饮料则需依靠厂商的默契配合,以上量赢取规模效应,因此市场拓展速度较快。

乳酸菌快速兴起 掀各大企业抢滩热潮

曾经,娃哈哈AD钙奶、乐百氏、太子奶等乳酸菌饮料是我们小时候的回忆,但随着其它奶品出现,后来逐渐淡出我们的视野。之后养乐多迅猛的发展速度也刺激了其它的乳品企业。他们开始纷纷加战乳酸菌饮料市场。因此,我国乳酸菌产业发展迅速。目前以酸奶及乳酸菌饮料为主要发展领域。

蒙牛、伊利、味全、光明、强人等多家品牌都在推广自己的乳酸菌饮料。不过,他们的产品形式各有不同,有常温情况下销售的,也有低温冷藏销售的。包装大小也各种各样,有100ml/瓶、108ml/瓶这样的小瓶装,也有340ml/瓶、350ml/瓶这样的大瓶装,价格从2元/瓶到6.5元/瓶不等。不同品牌所用的菌种也不同,味全、蒙牛和养乐多的乳酸菌饮料用的都是干酪乳酸杆菌,光明等则混用了保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌、双歧杆菌和嗜酸乳杆菌等多种菌等。众企业为打赢乳酸菌市场的品牌攻坚战,可谓是煞费苦心,除了在包装、品种、口味上下功夫外。

群雄逐鹿 区域领地各展所长

目前,全国市场上,常温乳酸菌在以东北、华北、华东、华南为代表的市场表现活跃,其中,山东是品类爆发的主力市场,这一市场聚集了养优、东君等品牌,这些品牌加入常温乳酸菌饮料市场的竞争时间较早;而华南、华东等沿海市场则是常温乳酸菌饮料竞争较为激烈的市场,以味动力、优乐多、舒味等品牌为主导,同时创康等品牌表现也非常强劲。值得一提的是,一些一线城市也开始慢慢有常温乳酸菌饮料的身影,比如上海市场就开始有常温产品在起量,但是品牌的宣传力仍显不足。

味动力常温乳酸菌饮料已在广东市场完全铺开,其市场销售规模甚至能在三个月内逼近亿元。除了味动力外,还有优乐多、舒味等品牌也表现抢眼,同时养优、和平乳业等品牌也逐渐成为该区域的主流品牌。

很显然,乳酸菌饮料市场正步入一个更加激烈的竞争时代,虽然常温乳酸菌饮料市场发展速度很快,但该品类市场亦存在诸多短板,包括价格体系的混乱、品质的不稳定、营销推广力度不够、品牌打造方式过于粗放等, 这些短板必将会对未来的行业发展产生阻碍。

因此,有业内人士认为,这三年以内,常温乳酸菌均不会出现下滑的趋势,而在三年后,则有可能会出现市场大洗牌的现象,那么,能生存下来的都是优质品牌。

 

来源:文章作者:志起未来集团董事长 李志起,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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