核桃露行业的历史性总结

核桃露行业的历史性总结

核桃露究竟是什么品类

在研究核桃露时,毫不怀疑地将它划归到植物蛋白饮料,习惯性地将它与椰汁、杏仁露并称为植物蛋白饮料这一品类的三大明星。但我认为,这里面存在一个极大的误会,为什么这样说呢?

首先我们来看,核桃露90%甚至更高的销量来自于整箱销售,70%甚至更高的销量来自于节庆或主题销售,而杏仁露的销量一半以上来自于餐饮和即饮销售,椰汁的销量几乎大部分来自于餐饮和即饮销售。

之前有记者采访时问过,为什么核桃露的即饮市场做不起来,当时我随口回答:“蛋白饮料伴餐特征较强,稍具饱腹感,不太具备即饮的消费体验。“现在想起来,果真如此吗?其实,蛋白饮料的即饮消费体验即使不如其他的如矿泉水、茶饮料、果汁饮料那么明显,但杏仁露、椰汁仍有一半以上的销量在即饮市场。显然,90%以上的整箱销售比例不太符合逻辑。

一个短时间内爆发性增长的品类,除了创造一部分新的消费需求,更多地一定是升级或切分了原有的其他品类的市场份额。显而易见,核桃露切分的并不是椰汁和杏仁露的市场份额。椰树和露露也并没有因为养元的崛起而降低销量。那么,核桃露所切分的究竟是哪一块市场呢?

众所周知,08年三聚氰胺事件之后,中国的乳制品行业臭名昭著,而它固有的多年沉淀的巨大市场呈现出彷徨而不可预测的玄机,特别是广大的县乡市场,以礼品馈赠为主的整箱牛奶,突然有了那么一点“送礼送毒药“的感觉,老百姓一瞬间失去了一个习以为常的送礼选择,不知道该送什么了。中国民间走亲访友以及过节送礼的传统习俗急切地呼唤着其他替代性的礼品应运而生,而养元,正是那个为成功而准备的企业,携着多年潜心耕耘的实力基础蓄势而为,一发冲天。这个市场对于有准备的养元来说可谓是垂手可得,它庞大而深远,短短的几年间,养元仿佛练就了吸星大法,横扫江湖,所向披靡,快速完成了几个亿到过百亿的传奇跨跃,也吸引了其他的核桃露企业蜂拥而至。

与其说核桃露是植物蛋白饮料品类,不如说核桃露是携着健脑属性的礼品品类;与其说核桃露创造了数百亿市场,不如说核桃露升级并切分了原有的数百亿礼品市场。对于送礼送面子的中国人来说,让所有人更聪明的诉求嫁接到礼品上,无疑在三聚氰胺之后创造了礼品市场一个新的流行之选。

之前有记者反复追问,为什么跟风的核桃露企业如此之多,而参与椰汁和杏仁露的新企业并不多,我想很大一部分原因是因为消费者接受某一功能的新品牌的难度,远远大于消费者接受一个具有某一功能的礼品的新品牌,特别是这一功能属性能为礼品属性大大地加分。

核桃露市场怎么了

核桃露的成功无疑等同于养元的成功,养元是一个伟大的企业,有睿智的洞见,有憨严的文化,有强效的执行力。但是,我认为养元最伟大的地方还是创造性地将礼品销售与深度分销完美地融合在一起。在以渠道深度下沉和终端氛围立体呈现为主的动作基础上,养元完善并体系了整箱销售的新模式,给所有企业提供了一个优秀的量贩销售模板。

然而, 成也萧何败也萧何。养元在汲取庞大的礼品市场过程中还未来得及发展即饮市场,或者从投入产出的评估中企业不得已选择了短期利益而淡化了可以巩固品类品牌的即饮市场,养元和所有核桃露企业一样,在发展的过程中一味地选择了容易做的市场。显然,市场一旦容易做,可替代性必然增加,目前,以发酵乳酸菌为主的企业正势头汹涌地抢夺农村礼品市场,甚至有些根本不具备礼品属性的产品,也套个漂亮的手提袋以整箱销售的方式抢夺这块肥肉。

我国的食品行业,无论是创新产品还是创新商业模式,都处在低能力低意愿的状态。但凡热门的品类,一夜之间,几乎所有的企业能上则上,在产品形式和营销手法上做到微创新就算很不错了,有些劣质的跟仿甚至恶俗到令人反胃。养元的成功让几乎所有的饮品企业羡慕不已,而核桃露企业的集中跟进则淋漓精致地体现了中国式跟风跟仿的所有智能大全。行业媒体目不暇接,经销商无所适从,消费者眼花缭乱,完全体现了中国人及中国企业非要不屈不挠地将一个热点炒到令人无语的执着。

14年下半年,是金融危机的触角在快消品行业蔓延最快的时刻。消费低迷了,几乎所有食品品类都不同程度地遇到了销售的下滑,特别是不属于刚性需求,且替代性极强的礼品市场,更是呈现急速下滑的趋势,而快消品一贯的过度营销,又将行业的萧条推向谷底。

尽管如此,仍然有很多大品牌已经或正在进入核桃露行业,准确地说,是在进入以核桃健脑、送礼有面子为诉求的礼品行业。原因很简单,经济下行,企业销售额下滑,费用成本高居不下,需要新的销售增长点;创新品类成功周期长,远水解不了近渴。企业已顾不上最初的围绕企业定位的品类战略规划,只希望凭借渠道资源找到热门单品放进去,通过固有的品牌影响力、经销商资源及渠道推力疯狂抢夺市场。像蒙牛、伊利这样的企业,原来就具备一些整箱礼品销售的渠道运营经验,如果说去抢回一些失去的市场倒还有一些逻辑,像哇哈哈、康师傅这样的企业,对于礼品品类的运作毫无经验,无疑是病急乱投医。

核桃露市场的机会点究竟在哪里

一个品类披着借来的外衣终究应该回归自己的样子,要想核桃露市场能够稳定坚守,并且不断放大,专业开发即饮市场是企业迫在眉睫之举。今年几乎所有的核桃露企业销量下滑,大寨核桃露也无力幸免。但是,在外阜市场下滑的同时,山西阳泉仍以近一个亿的销售与往年持平。之所以如此,是因为阳泉是大寨核桃露的根据地市场,经过十几年的精耕细作,消费者的消费习惯除了礼品馈赠之外,更多的是餐饮消费和轻代餐即饮消费。

礼品市场最主要依赖于“有面子“这个诉求,会不断地随着新的概念以及消费者喜新厌旧的消费心理而阶段性地升级替换,但需要和喜爱喝核桃露这个核心基础,才能成为消费者对这一品类真正的忠诚和拥趸。

回归核桃露品类属性,大力开发即饮市场,特别是专业运作餐饮渠道是核桃露市场增量的关键。这个艰巨的任务恐怕还得依靠养元去完成。那些跟风的大品牌是来抢市场的,他们有自己的主打品类,不会去做其他品类新渠道的拓荒者;其他二三线的企业,迫于生存的压力,早已将精力投放到其他的流行热门品类中;像大寨这样专注于核桃露的企业,又因为集团公司受整个大环境的影响,近期的战略调整为保守经营,稳扎稳打; 也许,会有一些新的企业,比如被云月投资整合的志强核桃,不知会否在新的挑战面前有所突破。

核桃露行业的发展是中国式食品企业战略选择、品类规划、渠道选择的一个典型缩影,从中可以总结很多的经验和教训。我们不希望在其他品类上出现这样的轮回,所以期待着更多的创新企业和更多的创新思维。

来源:文章作者:陈崖枫 北京美思美誉管理咨询公司董事长,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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