行业报告 | 饮料市场谁主沉浮?2018功能性饮料竞争弹幕也已开启

从全球范围看软饮料的长期增长趋势,低糖碳酸品类的表现非常糟糕。主要原因是北美市场中该品类销量的下降。据了解,几乎每个人对低热碳酸饮料的消费都有所减少,而且此品类本就非常薄弱。随着消费者越来越倾向于选择更健康、更轻便的饮料,低糖和无糖的碳酸饮料正逐渐没落。

对天然成分的渴求,以及对人工甜味剂的不信任,被认为是低糖碳酸饮料表现低迷的原因。虽然低卡路里的碳酸饮料的挣扎,但低糖能量饮料却在急剧增长:2016年低糖能量饮料品牌平稳增长,涨幅超过所有口味的能量产品。

2015~2016年新口味、混合口味以及功能饮料的成功,也被认为可能是由低糖能量饮料出乎意料的强劲产量提升(2016年是8%)所带动的。

全球能量饮料的产量增长2005-2016年

避免人工原料的尴尬

关于人工甜味剂的负面话题以及其带给主要可乐生产商的伤害,都使其对传统碳酸饮料的发展带来了很多负面影响,然而在低糖能量产品中目前这些负面影响还未显现。低卡路里或无卡路里的产品宣称,迫使可乐生产商不断证明和捍卫阿斯巴甜代糖的使用,通过大力调整产品配方重塑品牌(失败的低热量百事可乐在美国转变为三氯蔗糖),并引进新的天然甜味剂替代品,如可口可乐的甜菊糖。

低糖能量饮料在减少糖用量的过程中,不可避免的要使用人工甜味剂。在美国,红牛无糖饮料是一种阿斯巴甜代糖/醋磺内酯钾的甜产品,而怪兽能量饮料ZeroUltra是一种包含了赤藓醇/三氯蔗糖的混合物。这两个品牌在2016年都变现强劲。

为什么消费者没有受到干扰呢?功第一的产品定位,分散了人们对功能饮料中人工成分的注意力。能量饮料的消费者虽然也明确寻找少糖产品,但是正如产品自身所建议的,人们更期待能量饮料的核心功能——力量和兴奋,因而其他成分都被放在了咖啡因之后的次要地位。

低热功能饮料针对的核心消费人群,也是其不受人工成分负面影响的原因之一。无论是努力超越的能量饮料忠诚消费者,还是较少的男性品牌定位,都决定了功能品类的核心消费人群——全球年轻男性消费群体。是否使用天然成分并不是这一群体关注的焦点。

有创意的味道

另一个低卡路里品类成功的原因是创意、独特的口味激励着消费者的尝试。低糖的软饮料逐渐被期望去取代完全的口味产品(可口可乐和无糖可乐),而新的低糖能量饮料多以大胆的口味来征服消费者,例如,不包括低卡路里的品类。

2016年,红牛和怪兽饮料在包装和口味方面都特别的激进。去年红牛推出的紫色品类(巴西莓口味)和酸橙品类,都是美国当前指定的低糖产品,这意味着口味和尝试可以将消费者引导到低糖产品系列中去。

在英国,Rockstar从最畅销的石榴口味饮料到增长最快的纯零品类在去年2月都减少了糖的添加。可口可乐欧洲新超级装瓶机,可口可乐欧洲合作方,也在今年1月宣布引入了柑橘口味的怪兽能量饮料,以借势低卡路里能量品类在英国的强势增长。

但是会长久吗?

显见,低糖饮料的一个独特亮点就是低卡路里/低糖,虽然这一效果是利用软饮料中的人工甜味剂实现的。然而不管是关于咖啡因成分的障碍,还是市场营销的潜在限制和规定,在早期市场中发展低糖产品的品牌作用,消费者逐渐侧重成分提供的功能,也许可以使能量品类在关于糖的争论中存活。

正如能量饮料品类正在成熟,功能性的产品,例如增强的和含咖啡因的水、果汁以及酿造的饮料(冷咖啡或茶)都是不可或缺的,你会发现它们更靠近货架。然无论是所谓的“天然”能量的宣称或者其替代品,能量饮料的独特功能及该品类的核心消费人群都将使该品类产品继续一枝独秀。

兴奋的2018

2017年以来国内功能饮料竞争进一步加剧,国内品牌包括东鹏、乐虎,国外功能饮料品牌包括美国魔爪(Monster)、泰国卡拉宝等也参与到了竞争中。据报道,李嘉诚投资的功能饮料Celsius也正在布局中国内地市场。

中商产业研究院研究报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。那么,谁能在这场硝烟弥漫中脱颖而出,成为功能饮料下一代王者呢?

华彬 新品“战马”应对,2018大手笔促销

战马是红牛在纠纷期间布局的另一款能量饮料,于2016年底推出。2017年3月,“战马”全面启动市场推广。近期,“战马”不仅推出了310ml红色罐装新品,还制定了15亿元的销售目标。不管续约成否,“战马”都能依托华彬成熟的渠道网络和团队运营能力实现迅速成长。

而且,华彬2018年年初制定了最新的促销策略—“一元换购”和“现金红包”,可谓规模空前。全国范围内,购买红牛或者战马,拉环或瓶盖内有“壹元乐享”字样的可以加1元换购红牛维生素功能饮料1罐。其中,红牛一元换购活动截止时间是2018年10月15日,活动箱数600万箱,综合中奖率20%,奖品总数2880万罐,总价值约人民币1.584亿元。战马亿元换购活动截止时间为2018年12月31日,活动箱数含瓶装1524万箱、罐装700万箱,总计2224万箱,综合中奖率50%,奖品总数1.983亿罐,总价值约人民币10.9亿元。

在全国范围内购买红牛维生素功能饮料促销装产品,微信或者支付宝扫描拉环内侧二维码,有机会获得现金红包。截止时间为2018年12月31日,活动箱数4400万箱,红包总数2.112亿个,其中1688元红包800个。活动综合中奖率20%,奖金总价值约1.85亿元。

本次活动涉及红牛5000万箱,瓶装战马1524万箱,罐装战马700万箱,一元换购兑出的红牛数量达到2.27亿罐,奖品(红包)总价值超过14亿元。

魔爪 2018年中国发布第二款产品

在诸多新晋品牌中,刚刚进入中国市场一年多的美国怪兽能量饮料“魔爪”在很多时候都被认为是中国红牛最强有力的竞争对手。

据报道,“魔爪”(Monster)依靠可口可乐的瓶装系统在中国市场扩张,目前已进入天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏,并将继续扩大广东市场的分销。

需要指出的是,在国际市场,美国怪兽饮料是红牛最大的竞争对手。其大胆前卫的品牌形象和年轻化的包装设计,早在美国市场“圈粉无数”。Euromonitor数据显示,自2008年起怪兽饮料反超红牛,已经成为美国功能饮料市场份额第一。

2018年2月2日消息,怪兽饮料公司CEO Rodney C. Sacks在纽约举行的投资者会议上表示,今年晚些时候,会在中国发布第二款产品,将扩大货架占有率和在中国的业务范围。

东鹏特饮 加快布局全国市场, 2017年全年增幅40%

中国红牛陷入纠纷给了国内其他品牌攻城略地的机会,东鹏特饮便是其中之一。而且在功能饮料中,东鹏特饮属于收获颇丰的国内饮料企业,且早已跨越10亿元俱乐部,在根据地市场,拥有非同一般的指名购买率。

公开信息显示,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除获得加华伟业3.5亿元的投资,还与红牛包装商奥瑞金签订了战略合作协议。

多年以来,东鹏特饮持续深化“年轻就要醒着拼”的品牌内涵,通过抢占热门IP流量、大量综艺网剧植入等举措,积极借助互联网进行品牌深耕。

2017年8月份,东鹏特饮就已实现了全年销售目标,全年增幅更是高达40%。2018年开年,东鹏特饮凭借发起公益活动、发布春节广告片和赞助体育及综艺活动三板斧,打响了新年营销的第一炮!

达利乐虎 体育冠名助力,销售节节攀升

2013年,达利以“乐虎”开启功能饮料之路。2017年上半年,乐虎营收为15.66亿元,同比增长43.4%。

2017年,达利加强了乐虎250ml铝罐装产品的销售力度,在商超与特通渠道(学校、网吧等)、东部省份颇受欢迎,罐装产品销售占比快速提升,是上半年乐虎增长的主要来源。此外,乐虎作为国际汽联F4中国锦标赛官方合作伙伴、中国方程式大奖赛总冠名,通过一系列经济体育赛事赞助,品牌美誉度进一步提升。

随着乐虎整个市场渠道的拓展,乐虎在2018年将会有更新的面貌。

中沃体质能量 加紧新品布局,拓展一二线市场

作为一个有着十几年历史的企业,中沃凭借较低的价格切入乡镇市场,其在乡镇渠道网络一直比较强势。据食品商了解,2017年中沃在直辖市及省会市场投入了较大的市场推广力度,直接推动体质能量在一二线市场销量的突破。2017年市场实现了稳步增长,全年增幅在20%左右。2018年将推出五大系列新品:能量饮料、水系列、餐饮系列、蛋白饮料系列、礼盒系列,新品口味规格多大几十款,全面布局大流通、商超、餐饮等渠道。

卡拉宝 体育冠名助力,销售节节攀升

2017年4月份,从泰国游来一条功能饮料大鳄——卡拉宝正式进入中国市场销售。

据了解,自2017年3月份起,卡拉宝接连赞助了包括跑酷、长板速降和钱塘江冲浪在内的多项顶级运动赛事, 它配合大面积的高空体育营销轰炸和持续性终端市场拉动活动,卡拉宝已在中国完成一系列前期市场预热。

为了抢占功能饮料市场份额,卡拉宝中国指导经销商采取“售点铺货三贴近原则”,即渠道拓展贴近红牛,做到哪里有红牛哪里就有卡拉宝,甚至没有红牛的小店,卡拉宝也要覆盖;市场陈列要贴近红牛标准并且大于红牛陈列面,而在价格方面也要紧贴红牛,既让消费者享受到实惠,同时也让经销商有钱赚。

目前,卡拉宝在中国已成立24家分公司,网络覆盖30个省,合作经销商超过500家,产品迅速分销至大卖场、超市、便利店、网吧和加油站等渠道。

来源:(1)Euromonitor欧睿信息咨询  作者:Howard Telford  编译:Monica Cui (2)食品商,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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