行业报告 | 碳酸饮料:发展中国家的市场需求可能并不像想象中的具有弹性

行业报告 | 碳酸饮料:发展中国家的市场需求可能并不像想象中的具有弹性

近几年,发达国家和发展中国家碳酸饮料的市场差异变得日益明显。在亚太和中东及非洲地区,碳酸饮料正呈现稳定增长,而北美、西欧和澳洲的市场正在萎缩。 总体而言,发展中地区(日本除外)在2015年占全球碳酸饮料销量的61%,高于2010年的57%。根据预测,在未来几年这些地区也将呈现出每年1%的市场份额增长。

新兴市场和发达市场的碳酸饮料面临截然不同的前景

资料来源:欧睿国际

然而,随着碳酸饮料生产商越来越依赖发展中市场来维持增长,他们承担的风险也越来越大。 虽然有许多有利于持续扩张的因素,包括人均消费降低、人口增长和可支配收入增加,但在主要发展中市场依然存在一些风险,包括肥胖率、经济极易受到外部冲击、治理不善和地缘政治风险等。 近期,这些因素在全球多个国家造成了碳酸饮料销售的重大低迷,且在不久的将来,这一情况也将极易再次发生。因此,要了解碳酸饮料市场的未来也必须对这些潜在的风险有充分的认识。

墨西哥:肥胖问题和糖税的上涨

墨西哥是发展中国家中最大的碳酸饮料消费市场,2015年销售量接近13亿升。其也是世界上体重超标最多的国家之一,成年人口中36%被列为肥胖。 基于这两个事实,2014年墨西哥政府开始对含糖饮料征收每升一比索(约10%)的糖税,希望降低墨西哥消费者的糖消费。这一措施立即导致碳酸饮料销量的下降,而一些倡导团体也在推动进一步加重糖税,以确保糖消费保持在较低水平。

2009-2015年墨西哥碳酸饮料零售销售量

资料来源:欧睿国际

与此同时,世界其他国家正在密切关注墨西哥。 2016年,世界卫生组织正式批准对含糖饮料征收20%的税收,在许多发展中国家如哥伦比亚、南非和印度尼西亚等,也正在慎重考虑出台类似的税收政策(这些国家清楚地意识到了这些征税在改善公共卫生方面的作用)。值得注意的是,在一些没有肥胖症问题的国家也出现了这一趋势。例如,菲律宾尽管人口肥胖率只有6%,也正在向含糖饮料征税。

2010-2015年肥胖率最高的发展中市场

资料来源:欧睿国际

在未来的几年,越来越多的国家也将开始实行糖税,其中中东海湾国家特别值得密切关注。该地区的肥胖率非常高(在海湾合作委员会国家,31%的成年人属于肥胖,而在科威特高达41%),一直以来这些国家政府在抵抗肥胖方面主要是采取鼓励公共运动的形式,但是在低油价的压力下,高肥胖率和有限的财政预算可能会使得一些国家尝试通过税收来降低肥胖率。

俄罗斯:资源依赖和经济冲击

根据欧睿国际的软饮料行业预测模型(IFM),发展中国家和发达国家碳酸饮料市场存在着显著差异。 其中一个重要因素是,在发展中市场GDP弹性更高。尤为突出的是,亚太、中东及非洲比其他地区明显更具弹性。 由于这两个地区是全球碳酸饮料市场的主要增长引擎,这一显著的弹性差异是非常值得关注的。这表明,在发展中国家,如出现经济不景气,将会对碳酸饮料市场造成极大的冲击。

全球不同地区的GDP弹性

资料来源:欧睿国际

俄罗斯就是一个很好的案例。俄罗斯作为金砖四国成员之一,在石油价格居高的繁荣时期,其碳酸饮料的增长相当强劲。然而,之后其经济开始放缓,碳酸饮料的销售开始减慢,2014年出现负增长,其中外国品牌下滑尤其严重。2014-2015年百事可乐碳酸饮料销售量下降了10%,可口可乐下降了11%。

俄罗斯2009-2015年碳酸饮料销量和GDP增长

资料来源:欧睿国际

乌克兰:地缘政治风险

2014年,对贸易协议的抗议在乌克兰升级为更广泛的政治危机,最终导致总统逃离、内战爆发。接踵而至的是经济危机。 2014-2015年其国内生产总值缩减了10%,通货膨胀率高达50%。

而在此之前,乌克兰是一个很有潜力的碳酸饮料市场。尽管东欧的人均消费量相对较低,但从2010年到2013年,由于乌克兰人口众多,使其在该地区的销售总额名列第三。自危机开始以来,其碳酸饮料市场呈现持续下滑,直跌到2004年的水平。在政治经济危机下,生产所需的原材料进口成本变得更高,货币失去原有价值,消费者信心受到严重动摇;另一方面,一些省份仍然在基辅的控制之外,这就使得其与该国其他地方的经济联系甚小。尽管在2012年碳酸饮料销量有了小幅增长,但在整个监测期内其销售量仍下降了1.5亿升,是东欧销售下降第二大的国家。

乌克兰2009 - 2015年碳酸饮料零售销售量

资料来源:欧睿国际

明天的问题在哪里?

未来可能面临哪些威胁?猜想这一问题的答案当然是不易的。然而,回顾过去几年一些发展中市场出现的问题,我们发现有几点关键因素不可忽视,包括过度依赖单一商品进行经济扩张、影响健康问题的高肥胖率、不稳定的政治局势等。

2015-2020年碳酸饮料销售量增长预测

资料来源:欧睿国际

这些因素在例如沙特这样的中东国家尤其值得被重点关注。根据欧睿预测,沙特在预测期内碳酸饮料市场增量将全球最大,但在未来几年也面临一些潜在的威胁,例如持续增高的肥胖率,而同时,沙特的经济几乎完全依赖于石油,在新的紧缩政策下,皇室可能无法像从前那样通过增加社会支出来抵消政治紧张。尽管这些迹象并不表明沙特的碳酸饮料市场正在经历下滑,相反其在将来一段时间可能会出现强劲增长,但依然不可忽视,从长远来看,这种增长将不会长久持续。

欧睿的行业预测模型对识别哪些地区最具有增长潜力非常有用,但其只是工具,并不是水晶球。根据预测,全球碳酸饮料增长将逐渐转向发展中国家市场,这一转变将使其受市场因素影响的方式发生变化。预知这些风险对于探索未来几年可能发生什么至关重要。

来源:文章来源:Euromonitor欧睿信息咨询 作者:Matthew Barry 饮料分析师 编译:Sophie Lin ,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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