气泡版凉茶,能否成为骑兵?

气泡版凉茶,能否成为骑兵?

近日,王老吉的母公司广药集团宣布推出一款新品——王老吉可乐。从原料上看,王老吉可乐不算真正意义上的可乐,只是在王老吉原有配方的基础上,添加二氧化碳等食品原料,简单来说,就是加了气的王老吉。但口感除了更刺激,似乎并没有什么变化。王老吉为什么要推出这样一款产品?它的前景会怎样?对此,业内众说纷纭,褒贬不一。

吸引国际市场瞩目是初衷 新生代消费群体或买账

数据显示,2012—2014年,凉茶行业保持年均50%—100%的高速增长,但从2015年开始增速放缓。截至2016年,中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,远低于2015年的10%。凉茶虽然位居饮料行业第四大品类,但只占整个饮料行业市场份额的8.2%。

现今,王老吉与加多宝占据凉茶市场80%以上的市场份额,其分销渠道的密度和广度基本饱和,凉茶的品类也已进入“成熟期”,延展品类、自建渠道则是其企业经营的必然选择。毋庸置疑,王老吉可乐是王老吉寻找新增长点的一个突破口。

广药集团表示,推出王老吉可乐是顺应消费升级,针对国际市场升级产品、推动高质量发展的一个创新举措。

最近几年,虽然王老吉也推出过新品,但始终只在凉茶产品的范围内创新,做可乐却还是第一次。业内人士表示,王老吉如今突然瞄上了可乐这个生意,背后或许与凉茶行业整体疲软有关。

广药集团董事长李楚源公开表示,之所以以全球闻名的“可乐”来命名,是因为这款产品以中草药为原料,加上国际化、时尚化的口感,更适合国际市场,并希望以此吸引世界瞩目,带来更多合作。

品牌营销专家陈玮认为,依照王老吉的营销和产品属性,现在去做可乐有点前景难料。王老吉要创新做可乐也可以,但别用“王老吉”这个品牌,做可乐就是做可乐的,做凉茶就是做凉茶的。王老吉的这种决策有些茫然。

战略定位专家徐雄俊则认为,王老吉在消费者心中代表的是凉茶概念,王老吉可乐属跨品类延伸,违背正宗凉茶的定位,应该把凉茶打造成承载中国文化输出的饮品,不断聚集并强化正宗凉茶的概念,而不是稀释其在消费者心中的优势认知。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从宏观来看,王老吉是在进行一个多元化品类的市场布局,虽然可乐市场整体下滑,但王老吉凭借其独特的配方和特有的文化,应该会产生独特的生命力;从微观来看,王老吉此举把握住了新生代消费者的需求并拉近了与他们之间的距离,是增加其相互之间黏性的一个工具,定位很清晰。

碳酸饮料行业格局难改 如何造势是营销关键

据李楚源透露,王老吉可乐在瑞士达沃斯首次亮相,目前已经开始生产,有望在2018年一季度正式推向市场。那么,王老吉可乐究竟有多大的市场空间?

朱丹蓬表示,每一个品类都允许有3个领导品牌,如乳品行业的伊利、蒙牛、光明;白酒行业的茅台、五粮液、洋河;啤酒行业的华润、百威、青岛,所以王老吉可乐的市场容量没有问题,关键是如何落地。

CIC灼识咨询执行董事赵晓马表示,从市场来看,相比传统可乐,凉茶可乐属于革命性的新产品,面对的是蓝海机会,市场潜力大,竞争强度小。同时,相比普通新品,革命性新产品的推出通常会带来至少短时间的消费热潮。在此阶段,广药集团可利用消费者热潮趋势,集中精力推广产品,迅速积累和增加消费者对产品的熟悉感和黏性。而且,相比上一代消费者,新兴消费群体更注重产品的创新与年轻化的品牌信息,因此,王老吉可乐代表着王老吉品牌成功向年轻化转型,开启了向新兴消费者渗透的窗口。

或许,因为初期的新鲜感和尝鲜感,王老吉可乐的确能俘获一批消费者,可之后呢?

也许,“气泡+凉茶”版的王老吉可乐确实有很大的市场空间,但是,其虽是以中药配方,最终还是碳酸饮料,而碳酸饮料或许已被贴上“不健康”的标签。

目前来看,任何一份消费研究报告都体现着消费升级背景下的健康化消费需求。业内人士认为,“更健康”或是“偏离健康”,这就要看王老吉可乐在营销上如何造势。

王老吉方面认为,品牌升级绝不仅是停留在包装、口味等表象上,更重要的是来源于品牌多元化发展。而这款从一开始就充满话题性的可乐,对王老吉而言,不仅仅是为消费者提供一款具有刺激口感的饮品,更多的是其产品多元化的一部分。

据了解,从2016年开始,王老吉的增长模式和创新路径已从单品多元化模式升级为品类多元化模式。

对此,朱丹蓬坦言:“从广药集团整个千亿俱乐部角度来讲,进行各品类多元化创新是其构建多元化体系以及价值提升的必经之路。从产业端来看,非常看好其品类进行多元化;从消费端来看,现在凉茶是新生代的宠儿,未来可乐也属于年轻化新生代喜爱的品类,所以我觉得这个组合还是成功的。”

王老吉内部人士透露,王老吉可乐产品还在测试中,暂时还没有更多消息对外披露,至于会不会像李楚源所说的,有望在2018年一季度正式推向市场还是未知,而其他非凉茶产品也将会陆续推出。

来源:中国食品报周岩,原标题:气泡版凉茶 是奇兵还是昏招?,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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