匠心打造饮料强国

在国家经济走稳的大背景下,饮料产量及销售收入双双回升。在产量增幅经历数年的连续下滑后,2017年实现了起底回升,由2013年的14.61%一路下滑到2016年的3.87%,2017年1-9月回升至5.44%以上。与此同时,销售收入也由11.92%一路下滑到上年4.43%,今年回升至4.95%以上。

从2017年前9个月的数据看,每月度产量的增幅多数都高于过去两年。增幅回升一方面得益于国家GDP和社会环境的趋稳,另一方面得益于全国企稳普遍偏高。2017年月度产量增幅在8月首次低于10%,9月增幅小幅反弹。2018年的春节在2月份,12月的备货需求不高,因此对第四季度的增幅预期不能太高。

“更营养 更多元”不断取得成效

本着为消费者服务的理念,多年来饮料企业不断优化产品结构,更营养更多元不断取得成效。2017年饮料企业推出的新品数量虽然没有2016年多,但新品的质量和包装设计的确足够夺人眼球,“年轻化,健康化,颜值化”成为主流,高大上的玻璃瓶矿泉水,果汁改良升级新品,蛋白饮料新原料和新品牌,运动饮料、维生素饮料及能量饮料,果汁发酵饮料和草本植物饮料跃跃欲试。

2017年,从销售收入分析,包装饮用水略微领先,包装饮用水、果蔬汁饮料、蛋白饮料的销售收入约占饮料市场的59%,23%的饮料市场被碳酸饮料和固体饮料占据,以茶饮料领衔的其它六类饮料产品占据了剩余的18%的市场。从产量分析,包装饮用水占比持续扩大,从2014年的46.87%一路上涨至现在的52.41%,碳酸饮料基本稳定在接近10%。特别需要指出的是,本土品牌碳酸饮料再区域市场表选不错,譬如北京的北冰洋、西安的冰峰、重庆的天府可乐、青岛的崂山、内蒙的大窑、天津的山海关等。

将2017年各品类饮料的表现拆解分析发现,能量饮料果蔬汁饮料和蛋白饮料表现强势。尤其是果蔬汁饮料,在非销售旺季的5月-9月,其产量增长率连续稳居在6%以上。NFC橙汁今年表现突出,鲜榨、非浓缩还原等工艺较好地保留了鲜橙的营养成分和新鲜的口感,在加上各企业对市场的耐心和精心拓展,NFC橙汁受到高端消费者的欢迎,也带动了果蔬汁饮料的增长。

专注内功,运营改善

经历了2015年和2016年行业运营的困境,2017年饮料企业采用组合拳练内功,向管理要效益,转变经营模式,品牌经营与生产经营分离,智能制造与智能化管理相结合,新品重在提升产品的内在质量和价值,再加上谨慎的投资、节流、降耗等等。截止目前全行业实现亏损面和亏损率双下降,过剩产能在逐渐被消化吸收,但同时规模以上的企业数增长率大幅下降,说明小企业的成长难度在加大。在企业的精打细算下,全行业的利润率由2016年的-1.2%回弹至目前5.6%,但仍低于往年的水平。

持续努力地减糖多元

有“控糖”意向要求的消费者非常需要对含糖食品和饮料“减糖”,饮料从业者企业又是如何认知呢?在一次收回的业内会议调查问卷中,普遍认为食品和饮料都应该减糖。过去的几年,饮料企业在减糖方面做出很多努力,譬如清淡型饮料不仅成为货架的主角,也被媒体频频报道予以肯定;即使是传统饮料也在不断推出低糖和无糖产品,譬如“零糖可乐”在国外的推出对国内企业的饮料新品设计将是很好的启发。饮料企业对“减糖”做出了很多努力,据估算,2017年上半年,扣除包装饮用水,其他饮料产品的含糖量比上年同期下降了6%以上,行业“减糖”取得了不小的成绩。有了行业的共识,饮料行业的“减糖”努力一定会继续。

营养多元的必要性是为了满足不同人群在不同场景的消费需要;满足的对象包括了健康人群和有“控糖”意向的人群;饮料品类丰富、可用的原料非常多、包装规格多样化,可以在营养化的同时具有多元化的特征。譬如包装饮用水具有人群和场景的普适性,口渴时需要补水,脑力劳动时需要补充能量,体力和运动时需要同时补充水、能量、电解质等,代餐时需要补充蛋白质、能量、维生素、纤维素等等,饮料包装的大中小规格可以让消费者选择单次的饮用量。

包装饮用水的发展出现一些新情况需要引起重视,虽然它比其它饮料增长率高,但其产量增长率已接近于五年中的最低点。出于家庭消费多种因素的影响,近年家庭用包装饮用水中,大桶水依旧是主角,但大包装水(3升至3加仑)及袋装水也会成为重要的补充,当然袋装水还需要在技术上取得突破。

花功夫把好概念做成好产品

饮料产品无论是走更营养的路线还是走更多元的路线,要满足不断升级的消费需求,都需要在创新上下功夫。有专家把创新氛围三个层次:一是产品服务的创新,二是商业模式的创新,三是技术创新,并认为最为重要的是技术创新,最难的也是技术创新。《国民营养计划》要求加快食品加工营养化转型,控制营养损失。如同前述,饮料产品更营养在2017年前9个月已取得了不错的成绩,但是不是可以做得更多、做得更好呢?答案是显而易见的。在《饮料通则》中为饮料产品预留了很大的创新空间,也提出了一些很好的高端产品概念。近几年,市场对传统大类产品的兴趣度下降,这些高端产品概念确实非常有助于企业的新品开发。有了高端概念就一定能做出高端产品么?不一定。在制定产品质量标准时,定量和限制性项目多少、指标的严和松关系着产品是否货如其名、货真价实。没有高标准,企业就不会生产出高质量的产品。譬如在《国民营养计划》中提出的“以优质动物、植物蛋白为主要营养基料,加大力度创新基础研究与加工技术工艺,开展双蛋白工程重点产品的转化推广”,众所周知,作为双蛋白研究成果的最重要体现之一就是蛋白饮料产品,含乳饮料、植物蛋白饮料及复合蛋白饮料分别已有对应标准,标准对产品质量的要求是否适用,业内的讨论应该以什么为依据?还有NFC橙汁是舶来品,但在落地中国时行业内出现了较大的争议,例如是否添加糖和浓缩橙汁、是否采用浓缩还原橙汁等生产工艺以及贮存和销售的货架温度等等,饮料企业的从业者在一次会议调查问卷中表达了各自的看法,其结果也是显而易见的。在这里想强调的是为了让新品有生命力、让产品有好的口碑,好概念一定要好好做成好产品。同时也想说明,制定新的质量标准需要广泛调研、科学研究分析,所以好标准制标的时间长、难度大。

技术创新最核心的是技术价值。经过30年的发展,“一蹴而就”地开发饮料新产品已经很难了,有竞争力的产品都需要较高的技术含量,无论是工艺创新、原料创新、包装创新,都需要用匠人的态度、匠心研究、匠心制造。可口可乐在国外推出Suja发酵饮料、英国即将上市的用次品鸡蛋生产的蛋白饮料,其产品概念很好,但一定是花了很多功夫才推出的。十年前我们提出的代餐饮料、补餐饮料、草本植物饮料都有很大的技术挖掘潜力。

当然高端产品还有鲜榨果汁等。欧睿在2017年2月发布的美国果汁市场的报告中称:“由于消费者对糖含量的关注,果汁市场在2016年持续低迷,但仍存在潜在的市场机会,比如高端市场的生榨果汁(未经高温消毒)、冷榨果汁(HPP)、果汁Smoothie和其他果汁产品(如椰子水和其他植物水)。尽管受到高糖含量的影响,但这些果汁的天然、健康的定位帮助它们在市场占有一席之地,在2016年的平均单价提高了2%”。但鲜榨果汁依然可以再高端一些,譬如,2017年9月,星巴克旗下冷榨果汁依然开拓者Evolution Fresh宣布其2018年的创新产品Smoothies,将冷轧果蔬汁与益生菌、椰子油、纤维和植物蛋白等其他功能成分相结合,超越高端果汁进军高级功能饮料品类进行市场拓展,为消费者提供七大功能益处,包括:益生元和活性益生菌、免疫保健消化健康、蛋白质、能量、营养和植物成分。

饮料行业还面临着新时代下快消品共有的新挑战,传统制造业的产能过剩、技术创新的难度加大,还要面临已来和未来的挑战,环境保护对企业的多维度要求、制造与销售融合的变化趋势以及大数据、云计算、物联网让企业的升级转型处于十字路口。吴晓波讲到“打赢新零售战争的4个决定性要素是,第一,抢占消费者心智;第二,缩短产销路径;第三,提高消费复购;第四,制造尖叫的商品;最后面的往往是最重要的,还是要回到产品本身,制造尖叫的商品”。或许未来已来、或许正在路上,无论如何,生产适销对路的产品,在成本、销量主导型的产品,“匠心智造、营养多元”对饮料制造业的健康发展非常重要。

来源:中国饮料工业协会赵亚利理事长于中国饮料工业协会年会期间的主题演讲,内容有删减,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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