彭萦:我如何打造消费品品牌的?从 HeyJuice 到 ZeeTea

文章作者:彭萦

ZeeTea CEO | 创业者 | 撰稿人 | 性格分析师

作者前言:

“任何一个在硅谷待过的人,都坚信创业就是为了改变世界。怎会预料到,一离开硅谷,回国创业,我每一次的选择却都是做消费品和品牌。

HeyJuice 排毒果蔬汁、ZeeTea 茶饮,这两次创业,每一次我都是在创造新品类和打造爆款。两个品牌,也刚好是不同阶段:

HeyJuice,我是最早的联合创始人,完成了这个品牌从 0 到 1 的阶段,那时候我们的销量每周都要翻 6 倍。

而 ZeeTea 这个才半年多的创业项目,是我对 3000 亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做 CEO,对消费品有了更多战略层面的反思。

如何创造新品类?如何打造爆款?以下,就是这三个品牌的养成记。”

HeyJuice,从 0 到 1 打造一个新品牌 —— 让一百个人爱上你,好过一万个人觉得你还行

那时候,我在纽约住了一个月,每天就满大街瞎逛。瞎逛多了,就有很多灵感。

我发现,纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店,全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样, 2012 年,微博上潘石屹天天晒长跑、练 plank、不吃饭天天喝果蔬汁,引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到,这是一个趋势,所以马上回国,和两个合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。

我负责的是市场营销,没有召开产品发布会、买广告、做展位、刷榜单,而是向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜,都想尝试。

第一批顾客很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。之后他们的朋友们看见,也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。

在创业初期,我学到的最重要的一件事就是,要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你,比一万个人觉得你还行,重要得多。当有一百个人疯狂爱你的时候,一个爆品就被打造出来了。所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客,可是如何定义真爱呢?

我开始给所有顾客一个个打电话。我只问一个问题:你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢?0 分是绝对不推荐,10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐,计为真爱一个。8 分及其以下都不作数,只追问,少了的那 1 分 2 分是因为哪不够好?

给顾客电话时,我发现批评其实不是那么重要,因为不管怎么样他们也还是留下来了。要听那些喝了一次就再不买我们产品的人、去买别家产品的人、和从来都没有买过产品的人,他们在说什么,那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。

为了得到更多真爱顾客,我忽然意识到,我们还可以在服务上给顾客更多的爱。我能一个个给种子顾客打电话,我们只要做得比别家公司好一点点,顾客就会一直记得我们。

对顾客好到有病,这就是我们的优势 —— 我们的每一个同事都轮天做客服。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话,而是顾客在挂断电话时有多高兴。

那么,如何将一个品牌打造成高端品牌?只要让用它的前 100 个顾客足够高端就可以了。

当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时,我刻意找了很多 KOL 做我们的种子顾客。网红模特、明星潮人。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文,发在我的豆瓣里和「改变自己」上。我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来。

HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目,我最早选择这个品类,更多只是靠一个直觉就扎身进去了,我做对了很多事情,也做错了很多。半年多后,因为和两个合伙人有理念上的不合,我离开了。

做了 HeyJuice 这个品牌之后,我的反思:

(一)做消费品,要做品类存在时间足够长的品类。

食品和饮品,很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时,这个品类还只出现了几年,它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的,这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险,因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类,继续存在几千年的可能会大得多,也意味着这个品类和人的基本需求更相关,生命力也更强。

(二)符合人的天性的产品才可能做大。

人的天性就是不自律的,这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品,都一定含有这四个成分中至少一个或两个 —— 油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。

食品和饮品,是要符合健康趋势,但不能过于健康。

(三)商业模式和逻辑看美国,具体品类看日本,当归根结底还是要看中国。

排毒果蔬汁是在美国火起来的,我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑,但没有意识到,消费品的具体品类上,在文化、生活习惯、饮食口味上,中国人还是和日本人更接近。归根结底要看中国具体情况,任何一个变量不同,都会造成增长路径不同。

ZeeTea,打造一个新品类 —— 这个品类给人的联想是什么?

中国年轻人根本不喝茶,却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢?

因为做消费品,什么市场最大?能让人上瘾的。烟酒咖啡茶。茶这个品类存在时间极长,能穿越来去匆匆的饮品流行周期。茶在这几年的确有非常凶猛的势头。茶饮已经成为了美国增长最快的品类,也是日本销量第一的饮品。最后从口味上来说,中国人喜欢茶多于咖啡。

可为什么中国年轻人不喝茶?

(一)看一个品类的时候,要看这个品类带给人的联想是什么。

想到茶的时候,各国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说,我们想到茶的时候,想到的是 —— 家里来客人了,父母泡一壶茶;国企里的老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶看报纸;会议桌上那一沓廉价的立顿茶包。这些一点都不酷...

年轻人要的是什么?好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证,即便包装再小清新、门店再高大上,他们也不会被打动。要让年轻人喝茶,得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶,极其难。很自然的,我想到一个新切入点 —— 异域茶。

(二)舶来品才有高定价和高溢价。

顾客愿意为一个东西付多少钱,和这个东西的成本,基本没什么关系。从来都是价格决定成本,而不是成本决定价格。

中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。包子、饺子很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品,却能做到 50 左右的客单。而定价高,客单高,流水和利润率才会高,才能撑起一个品牌。

现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法,但全世界有各种正宗的喝茶法,它们和台式奶茶一样好喝,一样诱惑人。

我们选了各国最正宗的茶饮出来,门店一侧是现煮茶,另一侧是手作茶。

现煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四个金色铜锅现场熬煮,很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯,香味扑鼻,这些现煮奶茶里茶的咖啡因和香料中的辣椒素也让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法,比如摩洛哥有摩洛哥薄荷手冲茶,日本有京都乌龙茶加日本烧酒,英国有伯爵茶加牛奶。

我们每一款茶都是经过了几百年上千年的时间检验的喝法,足够好喝,又有异域风情,同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调。以后,当年轻人想到茶的时候,他会想起我们 ZeeTea 的异域茶,然后说,唔,那是很酷的茶,不一样的茶。

(三)人们总是先有一个具体场景和任务,才想起一个品牌。

一个品牌要占领顾客心智,必须要先有一个明确的场景或任务,这也叫做进入点。这是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店,我们也开发了三角茶包,我找到一些每天都在办公室喝三角茶包的人。

「你为什么要喝茶包?」每个人我都问了这个问题。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词,他们很多人都说的一句话是:

「我不想喝水,我就是想喝点有味道的水。」

我忽然意识到,让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」。顾客不一定是先想到要一个品类,再想起品牌。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜,先去买一瓶红牛。

顾客买的,和公司以为自己卖给顾客的,大部分时候都不是同一个东西。「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头,他们只想要一个四分之一英寸的洞!」

这才是我们的品类进入点。我们的异域茶会是解决「馋了,喝点什么好喝的」这个任务的替代性新产品:现煮茶都是用上等香料和最好的鲜牛奶熬煮,口味极其浓郁。不加任何添加剂。喝过了之后,你才知道什么是真正的奶茶;而我们的手作茶,就像 Blue Bottle 手冲咖啡那样做手冲茶。

消费品,没有什么需求是被创造出来的,它只是被迁移了。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多,给了你,就没法给别人了,所以任何一个公司都可能是竞争对手。我们要做到的就是,当顾客在各种任务下想起要喝点什么的时候,第一个想到的是我们。

来源:文章首发:虎嗅网,文章来源:改变自己,文章内容有删减,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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