“小身量,大市场”,看泡腾片如何引领零售端保健食品的“快消革命”

“小身量,大市场”,看泡腾片如何引领零售端保健食品的“快消革命”

保健食品作为零售药店重要的盈利品类,在近年药品利润下降的背景下,更加成为了零售药店利润贡献的主力军。但在各种因素的影响下,零售药店终端保健食品近三年来却呈现出弱增长态势,根据商务部《药品流通行业运行统计分析报告》,预计2017年仅有1.5%的增长。保健食品在零售药店终端增速放缓的原因何在?出路又在何方?且看本期新营养“领跑”聚焦零售药店终端,看“小身量”的泡腾片如何“四两拨千斤”,引领零售药店终端保健食品的“快消革命”。

“两老一高” 零售终端表现不温不火

从商务部发布的《2016年典型样本城市零售药店销售品类结构分布》数据可以看出保健食品在零售药店的品类结构中占据着10%左右的份额,但就是这10%的份额却为零售药店贡献了近千亿元的销售额。即便如此,相较于日渐活跃的电商平台以及直销渠道,保健食品在零售药店的销售表现依旧显得不温不火。除了新渠道的冲击,保健食品在零售药店终端表现低迷的原因大致可以用“两老、一高”来概括。

“老年人”  国人对于保健食品的品牌和功能印象往往停留在老龄化层面,而对于零售药店而言,也始终把中老年人锁定为保健食品的主流消费群体。但是近些年来,青壮年和儿童消费群体也在不断增长。消费人群定位的不清晰,忽略了重要的“购买力”,使得年轻消费群体被其他业态分流,错失了抓住新兴消费群体的机会;

“老三样” 产品结构单一,同质化现象严重,传统的“老三样”——鱼油、蛋白粉、钙以20%的品类份额贡献了保健食品大类80%的销售额。缺乏新鲜感和针对性的产品不仅无法激起消费者的购买热情,还往往占用了终端的大量优势资源如陈列面、营业员等;

“定价高” 传统保健食品较高的价格一直被消费者所“诟病”,对于普通消费者而言,过高的定价是消费者心中无法逾越的“一道坎儿”,加之同类产品零售药店门店的促销力度往往低于线上销售渠道,原材料成本和运营成本等因素上涨又使得产品单价不断提高。因此,受限于“价格劣势”,多数消费者无法形成快速决策购买或持续购买。

扭转局面 保健食品掀起“快消革命”

正如中医提倡“对症下药”一样,保健食品要想在零售药品终端打个漂亮的“翻身仗”还得在“快消”二字上下功夫。针对上述“滞销”因素,笔者也对应的开出了“畅销”的良方,即“三新”

抓住新兴消费群体 与相对盲目跟风、迷信广告的中老年群体比较,年轻用户在选择保健品方面的需求更为独特。这就需要零售终端根据年轻消费群体的需求调整品牌定位和营销策略才能跟上市场的脚步。

品类细分紧抓差异化新品 消费升级的大背景下,“简单又粗暴”的产品结构和包装形式远远不能满足细分人群的消费需求,也无法给消费者带来新鲜愉悦的消费体验。除了产品功效具有针对性外,消费者也开始注重保健食品的口感、外观、便携性等更加“实在”的购买因素。小巧便利、体感好、口味感官独特的产品更容易吸引消费者的注意。

利用有限资源抓住新的增长点 “毛利高”一直是刺激保健食品在零售药店端销售的重要因素,但同时,保健食品销售也占用了零售药店的大量“人力”和“店面”资源,从这个角度上讲,如果不能达到预期的销售额,即使“毛利高”也难以持续维计。因此,利用收银台等有限的店面资源,在不降低毛利的基础上,降低产品单价,实现“快消”持续走量,成为了保健食品在零售药店端销售的新趋势。

泡腾片 四两拨千斤的“快消”战术

在摆脱了传统消费定位的束缚后,泡腾片有如保健食品零售端的一支“轻骑兵”,凭借四两拨千斤的“快消”战术,以“小身量”搏击“大市场”。之所以把解决零售药店保健食品销售的症结聚焦在了泡腾片上,正是因为泡腾片这一剂型独有的优势契合了时下保健食品零售药店销售的“快消”策略。

泡腾片是近年来在国内外逐渐兴起的新型营养素补充剂剂型,虽具有独特优势但却未被大多数零售药店所重视。泡腾片不是客单价最高的商品,但却是最容易产生销售与搭售的高利润率商品;它不必占据较大的陈列面,哪怕在收银台的方寸之地,也可以让消费者获得美好的现场体验;剂型吸收效果好,口感佳,色彩艳丽,很容易触发年轻消费群体的购买欲望,同时单价低,体积小,便于携带,易形成持续购买,消费者回购率高,与传统的“老三样”产品相比,泡腾片也更具“差异化”和“辨识度”,易于搭载各种优质保健食品原料,制成针对细分人群的差异化产品。

国内“健字号”泡腾片 稀缺资源

尽管泡腾片拥有诸多销售优势,但国内“健字号”泡腾片仍是稀缺资源。截至目前,从国家食药监总局数据库查到的泡腾片保健食品批文共计96个,占保健食品批文总量的0.6%。其中,国产产品91个,进口产品5个。2015年获批产品最多,共计23个,占比24.0%。然而,就是这不到100个泡腾片保健食品批文,还有半数以上未在市场流通,足见该剂型批文的资源壁垒较为明显。

而从功效成分上看,已获批的泡腾片保健食品批文中,维生素C泡腾片产品数量最多,共计19个,该类产品同时也是市场销量最大的品种。其次是复合维生素矿物质泡腾片(17个),复合维生素泡腾片(9个),膳食纤维为主要原料的泡腾片(7个),牛磺酸泡腾片(4个),以及左旋肉碱泡腾片(3个)。由此可见,维矿类仍然是泡腾片的主打功效成分,市场接受度较高。

与功效成分相对应,泡腾片的功能声称也主要集中在增强免疫力(7个),缓解体力疲劳(6个)、减肥(3个产品)、辅助降血脂(3个)、促进消化(2个)和提高缺氧耐受力(2个)等领域。

“小体量”也能做出“大文章”

正如上文所述,明显的定位优势与稀缺的“健字号”资源之间形成了鲜明的对比。目前国内拥有泡腾片保健食品批文的企业可谓凤毛麟角,但仅在2017年一年,宣城柏维力生物工程有限公司(以下简称“柏维力”)就一举拿下了四张泡腾片保健食品注册批文。(分别是柏维力®维生素C泡腾片 (国食健注G20170329)、柏维力®葡萄糖酸锌泡腾片(国食健注G20170348)、柏维力®多种维生素泡腾片(国食健注G20170375)、柏维力®多种维生素泡腾片(国食健注G20170669)(4-17岁))

过去,由于市场接受度以及技术门槛等问题,国内真正具有泡腾片生产实力的企业并不多,而随着国家法规政策层面的利好,以及消费升级的不断加深,市场对于泡腾片剂型类产品的需求开始逐渐升温。面对来自市场层面的需求激增,柏维力积极与高校以及外资泡腾片专业包装供应商合作,引进先进的泡腾片生产技术与包装,采用的先进制备工艺使这一剂型的稳定性得到大大加强。为客户带来行业领先的丰富口味与营养成分泡腾片制剂产品。不仅如此,柏维力的研发小组,凭借丰富的泡腾片以及各类片剂的研发经验,开发出了针对不同领域、不同消费群体的优势产品。比如维生素类产品。众所周知,力度伸是罗氏公司维生素类产品泡腾片剂型中的著名品牌。去年年量超过600万盒,年销售额1亿元,占有国内维生素C市场一半以上的份额。在这样的强势品牌引领下,同类产品只能“另辟蹊径”。柏维力就在传统维生素C泡腾片的基础上开发出了蓝莓枸杞维生素C泡腾片,将基础产品“复合化”,使其更具有卖点,更贴合中国老百姓的消费习惯。此外,由柏维力自主研发的左旋肉碱泡腾片,还获得了国家发明专利(专利号ZL 2012 1 0235283.9)。产品创新性的加入了低聚果糖,使膳食纤维的协同作用得以最大限度的发挥。而柏维力的甜橙VC泡腾片、甜橙多种维生素泡腾片和蓝莓C+E泡腾片已进入了专利受理环节。

除了创新支持,为了最大程度上满足逐渐升温的市场需求,柏维力的实际产能可达到2亿片,以4克/片计约合800吨。研发和生产上的突出优势,使其赢得了包括禾博士、天然元、康恩贝、仁和等在内的知名品牌客户的青睐,并取得了一定的市场占有率。

正如柏维力总经理陈国靖所说:“泡腾片正以其独特的卖点、精准的定位吸引着大量的年轻、热爱健康品质生活的时尚、新兴消费群体。泡腾片所独有的产品优势完美的契合了当今时代人们对于健康品质生活的要求。而对于保健食品销售的重要阵地零售药店而言,泡腾片必将成为保健食品在零售端升级换代的利器,作为一款‘自身会说话的’产品,掀起保健食品零售端的快消革命。”

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/6481

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