能量饮料发如春笋,天然成分乃为其本

能量饮料发如春笋,天然成分乃为其本

对于饮料行业来说,2017年注定是不平凡的一年。截至目前,已有近20款能量饮料粉墨登场。国内市场诸如统一的“够燃”、达能集团的“炽能量”、华彬集团的“战马”、娃哈哈的“速然”、华润怡宝的“魔力”等,就连国外品牌诸如泰国的“卡拉宝”、美国的“L.I.F.E.”、“CELSIUS”等也开始加大在中国的拓展力度。能量饮料如此集中的发如春笋绝非偶然,然而真正能在竞争角逐中脱颖而出的,恐怕还要依靠产品的天然与功能成分。

“一枝独秀”的饮料品类

根据《GB/T 10789-2015 饮料通则》的分类,能量饮料与运动饮料、营养素饮料、电解质饮料同属于特殊用途饮料的范畴,被定义为“含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,能为机体补充能量,或加速能量释放和吸收的制品”。 但实际上,中国市场上的“能量饮料”与“功能饮料”几乎是同一个概念。从脉动、激活、尖叫到佳得乐、劲跑、维体,再到红牛、东鹏、力保健,凡是带有“功能取向”的,都被大众消费者贴上了“能量饮料”的标签。

能量饮料在中国的迅速崛起并不是什么新鲜事。早在上世纪七十年代,诞生于泰国的红牛就迅速火遍了亚洲、欧洲西部以及美国市场。此后欧美地区的能量饮料市场逐渐发展成熟,出现了摇滚巨星ROCKSTAR、魔兽MONSTER、新西兰的V Energy、意大利的Face Energy、德国的28 Black和Mask等家喻户晓的品牌。

近5年来,能量饮料在全球市场更是呈现出“一枝独秀”的增长态势。来自英敏特的一份市场调查显示,全球能量饮料市场2015年增长10%,产量达到88亿公升。销量居前五的国家分别是中国(14亿公升)、英国(5亿6100万公升)、泰国(4亿6500万公升)、和越南(3亿5100万公升)和美国(3亿公升)。 而从增长速度来看,中国能量饮料的消费增速最快,从2014年到2015年,消费量增长了5亿4500万公升,年增长率达到了惊人的25%,几乎是美国消费年增长率的四倍。与此同时,全球能量饮料增长的不仅是销量,其产品创新也呈现繁荣的景象。根据英敏特全球新产品数据库,能量饮料产品的数量在2010年到2015年间增长了29%。

“天然力量”的升级转型

如果把2015年作为中国能量饮料市场的一个分水岭的话,那么在此之前,“红牛”在市场上占有统治地位。根据英敏特的报告,红牛在中国市场占了几乎78%的市场份额,接下来是东锦(旗下有饮料“日加满”)和福建达利园(旗下有饮料“乐虎”),它们依次的市场份额分别是 5.8% 和 5.3%。但随着更多竞争者的加入以及在消费升级转型大背景下,人们对于健康、天然的需求持续上升,这种一家独大的竞争格局正在悄然发生着变化。

一直以来,因咖啡因具有的提神、抗疲劳作用,其被视为能量饮料不可替代的功效成分。但不可否认,在美国与欧洲,都曾出现过关于能量饮料中咖啡因含量过高而产生安全隐患的争议,德国民间组织甚至号召全民抵制含咖啡因的能量饮料,关于对消费者的安全、健康的诉求越来越高,饮料厂家开始频频推出以天然成分为基础原料的新一代能量饮料。

达能的“炽能量”推出了“人参+绿茶植萃”的天然成分配方;统一的两款新品“唤醒 Revive”和“放松 Relax”甚至直接在瓶盖上标注了“自然实验室”的标识,强调天然和植物成分;更有“国民老公”王思聪投资的“愛洛”玛咖活力饮料也加入了秘鲁玛咖粉、澳洲酚特琳、巴西瓜拉纳等天然成分。

同样来自英敏特的调查显示,消费者对天然来源的能量饮料有强烈兴趣。五分之二(40%)被调查的中国消费者表示他们会购买由天然原料制成的能量饮料,四分之一(26%)的美国消费者表示更容易接受全天然原料制成的能量饮料,超过一半的波兰(61%)、西班牙(54%)、意大利(54%)和德国(53%)被调查消费者表示他们愿意看到更多样化的由天然色素和天然香料制成的运动饮料和能量饮料。

基于以上需求,可以预见“源自天然的功能成分”将引领功能饮料未来的发展方向。比如使用人参(人工种植)、枸杞、短梗五加、玛咖粉等国内消费者熟知的天然原料开发具有中国特色的能量饮料;通过椰子水、阿萨伊果、针叶樱桃、蔓越莓、马黛茶等深受国外市场喜爱的“舶来品”开发具有异域风情的天然能量饮料;或者通过能够起到醒神效果的风味物质如柑橘类、薄荷、辛辣等刺激味觉,形成差异化的饮料品质和风味。

“低热量”“低GI”的差异化需求

除了原料的“天然化”,能量饮料“低热量”、“低GI”(低血糖指数)的天然诉求也开始逐渐显现,并成为品牌间形成差异化的重要区别因素。

咖啡因和牛磺酸等功能性原料虽然可以在一定程度上起到提神的功效,但其口味有时是比较难以接受的,需要添加一定量的糖类和酸味物质来调节口味。糖类在能量饮料中的作用除了口感之外,也具有补充能量的作用。但是与运动饮料不同的是,消费者在选择能量饮料时多为考虑它们的兴奋、提神等作用而非为了及时补充能量。加之对可能增加不期望体重的考虑,含糖量高也成为了传统能量饮料为人所顾忌的重要原因之一。根据英国软饮料协会“Action on Sugar”的调查报告,英国的能量饮料一半以上含糖量均大于12%,甚至达到15%以上,而世界卫生组织(WHO)推荐,添加糖摄入量应控制在每日能量摄取的10%以下。随着人们对于“隐形糖”意识的逐渐形成,能量饮料低糖、低卡路里的需求也日益增强。

2016年美国能量饮料发布的主要宣传广告中除了“能量”和“提神”的营销宣传,强调较多的是“低”和“轻”的替代产品。2016年,美国近47%的新能量饮料产品就推出了“低热量”的宣传语,例如Zevia推出的零卡路里能量饮料。而在减糖、降低热量方面,诸如善倍素® (Fibersol® -2,即抗性糊精,作为一种可溶性膳食纤维应用)这样源自天然的功效配料已经具有非常成熟的应用经验。自1991年日本政府正式推出可以宣称特定保健功效的特保食品以来,截至2016年4月,在已获审批的1251件特保食品中,有409件是使用善倍素® 作为其功能成分,以33%的占比高居所有功能配料之首。

善倍素® 被认可的保健功能主要有四个方面:其一、可调节人体肠道环境。大家都知道膳食纤维有改善便秘的效果,作为水溶性膳食纤维,善倍素® 不仅能改善便秘,还能有效改善腹泻。试验结果显示,每天摄取5g善倍素® 连续一周后,受试者的排便次数和排便量均明显增加。善倍素® 在肠道内可以使双歧杆菌等益生菌增加,来改善肠内菌群的构成。其二、延缓餐后血糖上升。研究显示,将善倍素® 和碳水化合物较多的食物一起摄取,可减少餐后血糖上升幅度,进而减少胰岛素上升幅度。这对于预防糖尿病和改善糖尿病病状均可有帮助。其三、延缓餐后甘油三酯上升。在摄取汉堡薯条等高脂肪食品时,伴餐摄入5g善倍素® 后,6个小时内的观察显示,相比对照组,实验组餐后甘油三酯上升的幅度明显偏小。除这些功用之外,善倍素® 还有提供饱腹感的功效。

其实,不仅是能量饮料,善倍素® 在早些时候就已经成功帮助碳酸饮料摘掉了“不健康的帽子”。2011年,日本麒麟公司推出了特保碳酸饮料Mets Cola,该产品针对因考虑健康状态而不再喝可乐型饮料的男性消费者,使用抗性糊精(善倍素® )作为饮料的功效成分,旨在抑制脂肪吸收,促进脂肪排出,改善肠道健康。此产品一经推出,年销售量即达600万瓶,是预期销量的6倍之多。此后,百事可乐、伊藤园、三得利等知名品牌都相继推出了含有善倍素® 的特保饮料系列,并在市场上表现不俗。 2015年3月,麒麟公司继Mets Cola大获成功后又推出了Mets Plus系列,销售仅7个月销量就突破了1000万瓶。另据三得利发布的2015年销售数据显示,其含善倍素® 特保饮料(“胡麻麦茶”以及2种BOSS咖啡)的销售也较上年度增长8%,整体销量达到2640万箱。今年年初,可口可乐也在日本市场重磅推出了0卡路里含善倍素® 特保饮料——Coca Cola Plus。虽然没能成为第一款“特保可乐”,但可口可乐有信心将其打造成“史上首款最好喝的特保可乐”。

ADM作为为饮料企业提供原料及其应用技术的合作伙伴,不断借鉴成功的市场经验,更多地考虑健康食品配料的发展潜力,并为引导和培养消费者对能量饮料的认知提供帮助。面对日新月异的消费者诉求,能量饮料单单能够补充能量还远远不够,一些与健康相关的理念也被添加在产品中。功能、健康和应用天然原料成为了推动能量饮料不断升级的关键因素。

为满足全球客户对膳食纤维善倍素® (Fibersol® -2)需求的迅速攀升,2015年,ADM公司在天津滨海开发区投产膳食纤维善倍素® 生产线,善倍素® 年产可达15,000吨,并与日本松谷化学在中国成立了艾地盟松谷(上海)食品有限公司,在中国共同推广善倍素® ,该公司向全球市场供应使用非转基因原料生产的善倍素® 产品,帮助饮料企业打造更具“天然力量”的能量饮料品牌。

主题演讲嘉宾:ADM WFSI事业部高级市场经理吴艳
主题演讲题目:《什么可以让能量饮料变得更酷?》

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/6439

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