人人都在讲饮料创新,今天让我们先来聊聊如何降低创新的风险

人人都在讲饮料创新,今天让我们先来聊聊如何降低创新的风险

尽管我们每天都在喊着“创新”,但其实我们比以往任何时候都谨慎。因为每个业内人士、专家、学者、智库……都能给你讲出无数个创新的方案,但却没人能替你承担创新的风险。所以在讨论饮料创新之前,我们先来聊聊如何规避或者说将风险尽量减轻。

一些案例和关键词

关键词一:收购 健康大潮呼啸而来的时候,以碳酸饮料雄霸市场的传统品牌明显感受到了背后的凉意,与其亲力亲为的在健康饮料创新之路上不断试错,不如直接“买下”那些已经在市场上崭露头角的新锐力量来得痛快,而收购对于那些急于摘掉“不健康”帽子的碳酸饮料巨鳄来说,最大益处莫过于可以在一定程度上规避创新带来的市场风险。

两个比较典型的收购案例也比较有默契的几乎发生在去年底的同一时期,一则是百事可乐花了大约2亿美元买了家名为KeVita的益生菌饮料公司,这家创建于 2009年的公司主要生产起泡益生菌、红茶菌和醋饮料,旗下各种产品的每次饮用量的热量都在5-45卡路里之间,大部分产品用的都是天然甜味剂,并声称无糖。其实早在2013 年百事可乐就已经收购了KeVita的少量股份,而在过去一年里KeVita的营收翻了一倍,达到了6000万美元。另一则是Dr Pepper从母公司Cadbury Schweppes分拆出来之后花了17亿美元收购生产低热量的苏打水、椰子水和茶饮料的饮料公司Bai,收购消息发布后 Dr Pepper的股价上涨了2.6%。

关键词二:升级 相比起收购这种在资本层面上略带风险的做法,升级配方似乎更符合当下多数企业对于创新的实际需求。可口可乐今年初选择在日本市场上推出“Plus”特保可乐,不仅主打零卡路里,更将产品功效升级,通过添加抗性糊精来起到降低餐后甘油三酯,帮助抑制脂肪吸收的作用。配方升级的同时,也给可乐的传统“不健康”形象来了个180度的大转折。同样打得一手升级好牌的还有达能的脉动,这个畅销了13年的品牌终于在汹涌的能量饮料爆发大潮中,选择了用升级配方来发声。炽能量植萃系列引用了人参提取物和绿茶提取物等天然素材,给平静已久的品牌形象注入了新的活力。

创新≠“不破不立”,也可以循序渐进

没有人规定,创新一定要“不破不立”,创新也可以循序渐进只领先市场半步。如果你还没有准备好破釜沉舟的大干一场,那么我们可以先从升级配方开始热热身。但需要明确的一点是产品升级绝不只是为了满足需求,而在于创造欲望。

Step1:视觉升级 不要简单的以为用天然色素替代人工色素仅仅提升了成本,它还会同时提升产品的溢价空间。一个非常有说服力的例子就是上文提到的Bai。Bai的产品线包括气泡水、果茶、椰子水等。它的卖点是使用植物抗氧化成分。其实,诸如叶黄素、玉米黄质、虾青素、番茄红素、姜黄素等等这些天然的色素成分,不仅可以赋予产品鲜艳的色彩,最重要的是,作为非常好的天然来源抗氧化成分,他们旨在打造一种“眼睛也想喝”的饮品。

Step2:功效升级 如今颇受市场欢迎的与体重控制相关的饮料已经不再满足于“不长肉”这一起点了,“定向减脂”“营养均衡”成为能量控制型饮料新的增长点。而相关功能素材,比如CLA、MCT等都是不错的选择。该类产品比较有代表性的当属创立于 2004 年的 Celsius,其主要卖点是号称独家配方能加速人体新陈代谢,加速脂肪燃烧,提供健康能量,号称“每罐可燃烧 100 卡路里”,连李嘉诚也为其投资。此外,尽管蛋白质在运动饮料中的王者地位很难短时间内被撼动,但更容易被身体吸收的氨基酸类产品卖点更加鲜明。比如怡宝今年推出的新品“魔力”,就是主打氨基酸运动饮料。

Step3:科技感升级  尽管“生物利用度”这个专有名词现在还鲜少在食品饮料领域里听到,但对于高速发展的功能饮料而言,“微囊稳态”“缓释技术”的应用也只是时间的问题。其实这些技术在国外早已是家常便饭,谁说油和水永远不能成为一对好兄弟?可口可乐在日本推出的一款针对30- 40岁职场男性的饮料新品就加入了DHA,更不用提在日本街头巷尾都能买到的“力”水了。这两个案例告诉你,只要技术过关,脂质营养素也可以是功能饮料的优选。

近期Intel被爆要进军饮料界,还推出了搭载自家芯片的智能饮料瓶。其实,只要方法得当,每个优质的功能素材都可以成为功能饮料的 “Intel”。

2017中国饮料新产品发展研讨会
主题演讲嘉宾:大连医诺生物股份有限公司顾问王国杰
主题演讲题目:《如何将饮料创新的风险降低到最小》

  

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/6434

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