纯果汁如何解除内忧外患,制胜中国市场?

纯果汁如何解除内忧外患,制胜中国市场?

当健康、轻食成为一种生活方式,席卷了人们的生活后,果汁成了桌上的常客。花式缤纷的营销方案和口味,让人挑花了眼。纯果汁(100%果汁)第二季度的销售额增幅达到了31%,在表现和前景一片良好的同时,纯果汁市场也有着它的甜与酸,内忧外患下该何去何从。

目前行业的现状究竟如何?如何借势把纯果汁市场做强?看看尼尔森的研究是如何给出解答的。

经济大环境和消费者的大背景走势良好

尼尔森消费者信心指数研究表明,目前中国的消费者信心指数处于一个良好的状态。(消费者信心指数高于100则为积极,2017年第二季度我国消费者信心指数为112)

影响消费者信心指数的三个主要指标是:就业预期、个人经济情况和消费意愿,主要是消费意愿稳步提高,支撑着消费者信心指数的发展。消费者是愿意去花钱的,他们是怎么花呢?花在哪了?从前30大快消品类中不同的价格指数,可以看出消费升级正在持续进行。

消费者是怎么样的?是否愿意为这个花钱?是否愿意为这个升级?当我们问了消费者,想要的产品是符合什么标准的?排在最前两位的是安全、健康。与纯果汁的发展也是很契合的一个需求。

在具体健康这个纬度里面,天然成分是排名最高的,同时,消费者也愿意为一些健康的产品,不含不良成分的产品去买单,这个比重高于了全球水平。消费者愿意花钱,也愿意为好的东西花钱。

果汁行业整体发展存在空间,越来越多玩家涌入

目前果汁在中国的人均消费量相对来说比较低,一些发达国家的消费量大约是中国的10倍左右。

果汁在整个中国饮料行业里只占到了两成的比重,相比整体饮料行业的增幅,果汁呈低增长态势,因此果汁在市场增长表现良好的情况下,整体比重还在逐年下降。

聚焦到纯果汁市场,纯果汁起到了向上拉高的作用,第二季度的增幅同比达到31%,幅度较大。

由于市场增幅良好,越来越多的厂家涌入,销售份额占了前90的厂家从前年的7个到今年的14个。

果汁市场的内忧外患

内忧:相似饮品类即饮果味茶的热卖

整个饮料市场其实是一个大混战,相似的产品越来越多,有时候消费者可能会用即饮果味茶替代果汁,或者甚至用一个乳酸菌饮料替代,竞争非常激烈。

外患:饮品店不仅满足便利,同时具备休闲、社交、时尚等属性

很多茶饮店、奶茶铺、鲜榨果汁店,不仅仅能够满足消费者对一种便利性,健康安全鲜榨的需求,它还能满足消费者一种社交的属性。

花时间排一个“网红”,然后发朋友圈,就有了社交属性。因此这类店铺对于饮料市场也是非常大的挑战。

如何制胜市场

如何把潜力巨大的市场做强做深?尼尔森认为,可以从产品、价格、市场三个纬度,看如何突破重围,制胜纯果汁市场。

产品  产品纬度先聚焦在包装。纯果汁的价格贵,而且这个概念相对来说新兴,那么什么样的人会去买这个产品?

当我们问消费者,如果你有一笔固定的钱,你愿意去买更多,还是愿意买更好,还是买更新?发现90后愿意买更好的东西,或者买更新的东西,这部分跟纯果汁的定位是很契合的。

而什么人负担得起这类产品?80后作为家庭月收入最高的群体,是一个最有潜力的族群。

90后追求自我,喜欢粉丝,可以加上一些突出的IP,比如动漫的形象、游戏形象;80后要的更多的是便利,简约,在果汁包装上面可能会利用瓷瓶,利用一些情感的互动,把一些新鲜IP植入在包装上面。

包装的规格上,纯果汁和一般的果汁差异非常大。

对纯果汁来说,规格包装(400-600毫升)并不是最重要的,最重要的是小包装(400毫升以下)。在消费者还没有购买过这一产品前,大多只愿意买一个小一点进行尝试,做小包装能够吸引到一些新的消费者。

同时我们要做一些大包装的产品,比如1000到2000毫升,培养一些重度消费,甚至培养成一些日常消费,美国人习惯每天早上打开冰箱倒一杯果汁上,但在中国的消费者里面这种习惯没有养成。

价格   从价格的纬度,20元每升以下的产品基本上占据了市场的主流。在纯果汁所处的20元以上价位段里,有另一个产品—功能饮料。一罐300毫升左右的功能饮料能够卖到7、8元的原因是什么?因为一些开夜车、上夜班、运动的人需要它,就并不在意2-3元的价格上升。

同样的,对纯果汁来说,也可以用同样的方法,找对一个人群,然后给出一个不得不买的理由,例如针对办公室白领、金领,侧重减肥、代餐等功能,让消费者相信这个不得不买的理由,也就接受了这个价位段。

市场   从渠道上来看,接近七成饮料的销售是出自于食杂店的,但是由于冷链条件和价格段位的原因,导致了纯果汁在食杂店的发展受到了限制。如何解决问题,去发掘这一渠道的潜力?可以借鉴常温酸奶的发展。推出常温果汁,打破冷链的需求,就可以进行储存和销售,增大传统渠道的增幅。

而现代渠道的优势在于基本上都有冷链供应。因此冷藏产品现代渠道销售的情况,增幅都是好过于常温产品的。纯果汁产品可以利用现代渠道的便利性,加大铺货力度,提高产品可见度。

总结

消费升级下的饮品市场

1.果汁呈现疲软丨

•市场增速慢

•人均果汁消费量低

2.纯果汁成新趋势丨

•追求安全健康是动因

•市场份额低增速快

•更多厂商涌入,内忧外患

制胜于纯果汁市场

1.产品上丨

•包装年轻,呈现态度

•主流橙味,小众分散

•小包尝鲜,大包分享

2.价格上丨

•找潜在人群,创情景消费

3.地域及渠道上丨

•主打一线,铺货支持

•借鉴酸奶,加强常温

•现代渠道,冷藏为王

来源:尼尔森市场研究,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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