凉茶,从此有了黑罐的

凉茶,从此有了黑罐的

惯常以红罐为特色的王老吉最近上市了一款有全新包装和口味的凉茶,瓶身以黑色为主色调,上面布满 88 种以蓝色、绿色、粉红色为点缀的小图标,分别对应人字拖、美瞳、铆钉、泡面等不同的流行元素,瓶身也更为细长,这款带有电玩酷炫气质的包装设计大有颠覆老字号传统风格的意味。

“黑凉茶”不仅是黑罐这么简单

率先披露新品的是一家位于深圳的消费品包装设计团队——潘虎包装设计实验室,公司在新浪微博的官方账号上公布了王老吉“黑凉茶”的海报,主设计师潘虎同时在自己的个人微博上对王老吉新茶饮进行了一番描述:“谨以此致敬永远的极品宅男,献给不怕虐的御姐追求者和有极致钻研精神的中二症们”,并表示团队凭借这一设计拿下了 2017 年的红点奖。红点奖源自德国,和另外一个德国奖项 IF 奖以及美国 IDEA 奖并称为世界三大设计奖。

不仅是包装“黑化”,这款新茶的配方也和经典版也有所区别,除了常规的草本植物,里面还添加了黑糖糖浆。在 9 月 14 日,“黑凉茶”将在京东商城首发,目前开放预约销售,一箱 24 罐售价 119.9 元,现在已经有将近 20 万人预订。

擅于在包装上营销的王老吉在去年推出无糖低糖系列,包装以玫红和绛红为基调,用配方中的鸡蛋花装饰,形成一种典雅低调的“中国风”;而就在“黑凉茶”被公布前的几天,王老吉还在官方微博上宣布为了迎接品牌 190 周年诞辰以及庆祝中秋佳节,要推出以诞生年份命名的“1828”红色纤体纪念罐。

 

无糖版王老吉

这些举措背后都蕴含着王老吉现在越来越重视自己在年轻消费者心中的品牌形象。今年 7 月,乘着新式茶饮的东风,王老吉还在广州开了一家实体凉茶店铺“1828 王老吉”,打着“全国首家现泡凉茶”的口号。装潢依然以极具辨识度的红色为主,风格偏中式,除了经典凉茶、水果茶等茶饮,实体凉茶铺里还有炖品、汤、手工饼,品类基本都围绕“养生”字眼,售价在 15 到 30 元不等。

在 8 月底,广药白云山发布上半年财报,集团整体收入达到 520 亿元,旗下王老吉净利润增长 17.6%。为了加强与年轻消费者的联系,王老吉在上半年陆陆续续涉足真人秀以及网综冠名,并且扩大传统渠道铺市率,瓶装和礼品市场增长尤为突出。

为什么是黑罐?

前些年,加多宝与王老吉这对凉茶界的红色双雄,不断制造出新闻,双方互有攻守,称得上凉茶界的互怼CP。为了红色罐装,双方多次交锋,可谓近年来饮料包装最受瞩目的争夺战。话说,自从加多宝推出金罐凉茶后,似乎红罐之争有了结局,同时红罐也不再只是凉茶唯一包装色。这对凉茶双雄的多年拉锯战,除了带给我们经典营销案例外,也在一定程度上反映出凉茶行业的变迁。

想当年,凉茶饮料异军突起,从地方饮品一路狂飚到全国饮料,成为饮料界黑马,不得不说风光无限,风头正劲。其中,加多宝、王老吉自然是凉茶饮料界当仁不让的两位领头羊。不过当下凉茶行业发展开始放慢脚步,公开数据显示,2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比仅增长4.2%,比往年低出不少。其中原因,除了这对互怼双雄互斗外,更多原因来自消费者在饮料选择方面出现变化,他们对以健康为主打的饮料更加情有独钟。

在这个时代下,95后年轻群体正成为消费主力军,对于饮料行业而言,同样如此。加多宝金罐也好,王老吉传统红罐也罢,在一定程度上已经与95后群体购物心理诉求有些格格不入,说直白些,那就是加多宝、王老吉渐显老气,最明显地方便是包装。

如果说加多宝推出金罐是迫不得已之举,那么王老吉此次推出黑色包装,可以说是主动选择与日益成为消费主力的95后群体对接。现在是个人都知道,产品即入口,产品即流量,而且不管你承认不承认,颜值在流量为王时代下,已变得异常重要。

王老吉此次推出黑色包装,本身就是话题,足以引发大量讨论,借助互联网进行广泛传播,这就是产品转化为流量的效果。王老吉黑色包装在凉茶界,乃至在饮料界都显得独立特行,能够达到出众视觉效果。从包装看,此黑色包装表现出年轻、时尚、个性、好玩、酷炫等风格,可以说这些元素,正是95后群体所喜好的。

当然,此黑色包装可以在短期内形成一定关注度,引发围观,在好奇心驱动下,相信不少人会购买尝鲜。但互联网时代又是一个喜新厌旧的时代,王老吉黑色包装能够保持多久关注度,这是一个问题,另外王老吉既有客群对新包装接受程度有多高,又是另一个问题。

不管如何,主动求变比被动求变要强得多,王老吉作为凉茶界标杆之一,此次举措,是一次尝试,也是一次与95后年轻群体对接的机会点,效果究竟如何,就看市场反应结果。

来源:文章作者:好奇心日报 兰莲超  & 深圳静水流深公司 王凯,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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