“光荣与梦想” 中国保健品30年

“光荣与梦想” 中国保健品30年

如果把1996年《保健食品管理办法》的正式执行作为分界线,那么此前的十年,我国的保健品被称之为“保健药品”,以“药健字”身份遵循《中药保健药品的管理规定》。这之后的20年,才逐渐恢复了“食品”的真身,在“高速发展”和“饱受争议”的跷跷板上努力寻找着平衡点。30年弹指一挥间,有限的篇幅无法将保健品在中国大地上的发展轨迹完整呈现,但一个个闪光的时间节点、一个个响当当的行业神话和数位伴随、鉴证了中国保健品发展的业界翘楚却可以把我们的记忆换回到那个“光荣与梦想”的时代。

依照前文的说法中国保健品的发端始于1987年,那一年,卫生部发布了《中药保健药品的管理规定》,我国“药健字”制度开始施行。彼时开始有了“保健药品”的称谓,以此与审批更为严格的药品相区分。在这一政策的鼓舞下,太阳神、娃哈哈、红桃K、振华851等品牌带领中国保健品行业进入了第一个高速发展期。

1987 年底,太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌,随后,黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动, 而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”,并得到了媒体的广泛报道。1988 年,黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”,当年实现销售收入 750 万元。 1990 年,销售额跃升至 2.4 亿元, 同年导入当时颇为先进的 CI 战略(企业形象识别系统),太阳神的广告和品牌推广,在一定程 度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993 年,太阳神的营业额高达 13 亿元,市场份额最高时达 63%。一度作为高考学生必备营养品的“太阳神口服液”,在当今中青年主力70后、80后人群流行的集体怀旧中仍占有一席之地。而那句当“太阳升起的时候,我们的爱天长地久。”也成了那代人记忆中永远的经典。

和珠江口一样,位于长江口的“东方明珠”上海也是保健品的风云之地。也是1987年,上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了“昂立1号”, 并于 1989 年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。“昂立一号”发展初期,把普及保健知识、更新保健观念作为已任,首创“以科普为先导”的营销方式。与其他同行“遍地开花”的策略不同,昂立并没有急于扩张,而是把重点集中在以江浙沪为代表的华东地区。据上海市商业信息中心的统计结果,2002 年昂立产品销售名列上海市场第 一名,占有上海保健品市场 18.98%的份额。

还是1987年,祖国大陆上的保健品市场一路高歌猛进,而隔海相望的台湾省也有一家企业悄然起航,创业之初,创始人之一,张幸铃女士或许并没有想到,以技术起家的“统园”,未来会与祖国保健品行业的命运紧紧联系在一起。

1993年起,受政策技术壁垒较低和高利润的影响,保健食品行业产业链开始达到一定规模,一些品牌开始崭露头角。如深圳太太药业和史玉柱的“巨人集团”等。同时期,乐百氏(生命核能口服液)、健康元(脑黄金)、红桃K和三株口服液等耳熟能详的保健品牌面世。全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家,产品品种达2.8万种,年产值也由16亿多增至300亿以上。同年安利进入中国,正式拉开了中国直销的序幕,随后完美、天狮、康宝莱、隆力奇纷纷加入。

1995年食品卫生法颁布,首次确立了保健食品的法律地位,亦对保健食品审批和监管作出了明确规定。次年,《保健食品管理办法》正式执行,随后两个相关规定对保健食品的定义、审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等作出了具体规定。我国保健食品开始实行国家审批制,并首次规范了政府对保健食品的监督管理。1997年,国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》。这一年,相当数量民营保健品企业减少。

尽管这一时期,国家开始整肃保健品市场,但两个行业“巨头”亦开始浮出水面。1996年,“三株口服液”大获成功,年销售额达80亿元。其中,三株的销售业绩进程值得关注:从创业时的1.25亿元增至23亿元花费时间为1年;从23亿元再到80亿元亦只花费1年。对比企业注册资金30万元,企业销售额增长160000倍,且资金负债率为零。

上世纪90年代末,受地产泡沫所累的史玉柱在经历了人生最黑暗的阶段后重操旧业,至此之后,逢年过节人们总会想起那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语。

2001年12月31日,国家药品监督局发布《关于撤销中药保健品批准文号的公告》。撤销1959个中药保健品的批准文号;2003年5月,卫生部颁布施行《保健食品检验与评价技术规范》新标准,新规范在原有内容基础上作了进一步的细化,并将保健功能扩大为27项。当年10月,卫生部将保健品审批权移交食品药品监督管理局;2004年,国家食品药品监督管理局规定所有“药健字”保健品将一律不得在市场上流通;2005年,《保健食品注册管理办法》颁布实施;2006年,新食品安全法颁布;2009年卫生部将生产、经营监管权移交食药监局。对保健食品的监管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的监管体制明确为以食品药品监管部门为主、多部门配合。至此,保健品的审批权和管理权得以统一;

2010年5月,国家食品药品监督管理局印发《2010年保健食品安全整顿工作实施方案》……

由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起,2000年后中国保健食品行业进入了产业的深度调整阶段。从2001年起,美国安利、宝洁、杜邦、雅芳等国外品牌涌入中国保健品行业,在政策的利好和外资的夹迫下,内资企业也开始谋求扩张。2001年,深圳太太集团控股“丽珠集团”,向综合性医药企业集团转型。在上交易所上市,6月,太太药业成为中国第一个保健品上市企业,7月,交大昂立在上交所上市。2003年上半年时,哈药集团产值、销售收入已居全国制药企业第一。至2004年,中国保健食品的产值达到近500亿元。

随着中国整体经济形势的好转,适应新的健康观念的新型保健食品不断涌现,市场整顿促使消费者购买信心的增强,使行业重新展现生机。在此期间,外国保健食品以及优质的国外功能性原料开始进入中国。也是在这一时期,统园敏锐的捕捉到了这一发展趋势,把发展重心转移到大陆的同时,也将国外的优秀原料和产品理念带到了中国,乳铁蛋白、CPP、磷脂酰丝氨酸(PS)、白芸豆提取物……这些如今在中国营养保健领域为大家所熟知的原料,最初正是从“0”开始,一点点做消费者教育、市场教育工作,才取得今天的成绩的。

从2005年开始,中国保健食品行业进入新的成长期,企业促销及消费者的消费行为趋于理智,消费者选择产品更注重质量、品牌、实际功效等。虽然中国取消了保健药品的批号,不过大多数消费者仍把部分具有保健滋补作用的OTC(非处方药)中药产品作为保健品看待,品牌中药企业开始涉水保健的“亚健康生意”。

2011年10月,同仁堂启动下属10家子公司重组工作,谋求在保健产品领域扩张,加大养生产品以及药膳等产品的开发力度并引入国外品牌。对于华润医药的保健品平台东阿阿胶来说,则斥资2亿元扩建养驴原料基地,加大对产业链上游的控制。

哈药集团看中儿童保健品细分市场,拟对OTC中药产品及保健品进行产业升级,从由低端普药及保健品向高端大健康产品领域扩展。

江中制药也是药企抢跑保健市场的一个代表。江中制药主打产品“健胃消食片”,原本定位为治疗胃病的产品,销售达1亿。2011年,在把产品定位调整为日常助消化用药,并将销售渠道从药店拓展至商超后,全年实现销售收入5.65亿元,较上年同期增长87.54%。

2015年中国保健品的产值近4000亿元,至此,中国保健食品行业开始进入繁荣发展的成长时期,并且保健品的电商之路也正式开始。

从20世纪80年代起步的中国保健品行业,在短短二十多年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高;其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机;再次,食品安全及人们工作生活节奏的加快及多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。

中国保健品行业发展的每一步,不仅有保健品企业的不谢努力,也离不开像统园这样始终站在行业前沿,以真心和热情,不断把优质原料、产品理念和配方带给保健品企业的行业“助推器”。用张幸铃的话来说,“我们始终充满信息,并且从未停止过脚步。”而这句话,也道出了所有从事这个行业的人们的心声。

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/6011

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