澳优乳业是如何成为一匹黑马的?

澳优乳业是如何成为一匹黑马的?

8月2日,澳优乳业(1717.HK)发布2017年上半年度正面盈利预告,经初步测算,预计上半年度(截至2017年6月30日),公司销售额同比增长约36%,至约人民币17亿元;实现归属于公司股东净利润介于人民币1.52亿元—1.58亿元之间,较去年同期人民币1.01亿元增长介于50%—56%之间。

澳优乳业在公告中表示,业绩的显著增长主要得益于三个方面:首先,公司以自有品牌奶粉为核心的战略调整与布局初见成效;其次,公司组织建设与销售网络日益完善;最后,公司实施清晰的品牌定位,有效满足全球市场的不同需求,创新业务策略进一步带动了业务发展。

受益于以上因素,预计今年1—6月,澳优乳业自有品牌婴幼儿配方羊奶粉及牛奶粉销售额同比增长约50%,至人民币12亿元,经营业绩取得预期成绩。业内人士表示,“澳优乳业可称的上是奶粉行业的一匹黑马,是民营企业在乳业的代表之一。” 时至今日,澳优乳业是如何做到的呢?

“提早出道”,布局羊奶粉和有机奶粉市场

国内乳业市场趋于饱和,市场竞争加剧,低价奶粉的出现,让奶粉行业逐渐走出“三高”的怪圈,奶粉已经向平价过渡,中小奶粉企业的生存空间缩小,未来乳业调整步伐将进一步加快,品牌间抱团却暖不足为奇。正式出于对中国奶粉市场的环境考虑,澳优乳业却早早布局羊奶婴幼儿领域,跳出了红海厮杀。

目前羊奶粉占整个奶粉市场消费份额仅有3%至4%,未来市场潜力还很大,到2020年,整个奶粉市场将达到1000亿元,而羊奶粉市场也将由目前的50亿左右上升到150-200亿元,届时将占整体市场份额的20%左右。

澳优乳业旗下羊奶粉佳贝艾特目前是国内进口羊奶婴幼儿配方奶粉市场第一品牌,2015年销售额占进口羊奶粉总销售额的63%,2016年,由于多个进口羊奶粉进入国内市场,佳贝艾特在进口羊奶粉总的销售中,仍然占据超过5成的销售额,销售额占比为56%。

澳优集团董事长颜卫彬曾接受媒体采访时表示,早前正是看到羊奶粉发展的机会和中国奶山羊行业发展的问题,澳优决定收购荷兰百年乳企海普诺凯,专门生产高端羊奶粉。目前海普诺凯旗下有两款产品,一款是佳贝艾特的羊奶粉,一款是能力多的奶粉,两款产品均是从荷兰原装进口。

佳贝艾特在荷兰的奶山羊养殖规模非常大,目前合作牧场的总养殖量占整个荷兰的1/4,荷兰的羊奶总产量约为2亿升,而佳贝艾特约为5000万升,这一产品保证了羊奶粉的原料供应用。加之当地对养殖环境要求比较高,羊奶粉的品质受到国内消费者青睐。

尽管奶粉新政已于2016年6月颁布,但真正的实施细则还未出台。越来越多的迹象表明,新政细则出台后,围绕有机奶粉市场的争夺将日趋激烈。乳业专家李茂银表示,目前中国奶粉市场产能严重过剩。在这种情况下,产品同质化严重,行业毛利快速下降,恶性竞争加剧,越来越多的渠道商愿意选择稀缺资源产品。因此,未来有机奶粉将成为奶粉行业差异化产品的争夺热点。

来自EuroMonitor的调查数据显示,2012-2013年有机奶市场增长率达到48.2%;市场研究公司Transparency Market Research也预测2011年到2017年,亚太地区有机乳制品市场年复合增长率将达20.2%。

伴随着国际市场有机产品的不断升温,国内产品需求也愈发旺盛。根据星图数据监测的线上婴幼儿奶粉销售数据,2016年第一季度,线上有机婴幼儿奶粉单品数超过500个较2015年同期同比增加26.7%。

而事实上,早在2009年的时候澳优乳业就推出有机奶粉,当时在这个领域外资品牌还没有推出有机奶粉的先例。

“作为一个中国的乳品公司,到国外其他市场上去打,如果你是拿着传统的武器就别打这一仗了,因为太成熟了。所以说要拿尖刀武器去国际市场与别人竞争,澳优主要是以羊奶粉作为先头部队,同时跟进了有机奶粉在国际市场上来做,现在全球市场上的布局基本已经结束了。”颜卫彬曾在公开场合表示。

稳扎稳打的全球战略

早在2003年,澳优乳业成立时,就将企业定位为一个依托国际奶源取得发展的公司。公司从2011年收购荷兰百年乳企海普诺凯集团开启国际化布局,到2016年8月,收购澳洲专业高端营养品品牌Nutrition Care,再到2017年5月份,收购澳大利亚ADP奶粉工厂及Ozfarm公司,澳优正逐步完善自己的全球化布局,以国际资源服务全球市场。

2011年收购海普诺凯集团之后,澳优目前在荷兰有5个工厂。而今年收购Ozfarm公司意味着,澳优乳业已完成婴幼儿配方奶粉在荷兰、新西兰、澳大利亚的研发以及产能布局,加上公司在全球销售服务网络的布局,澳优乳业已为公司实现“全球婴幼儿配方奶粉领先型企业”的战略目标奠定了坚实的基础。

连番的海外布局让澳优“有很好的优势,从传统的牛奶厂转变成有机牛奶厂,从牛奶转成羊奶厂”。

有意思的是,在2016年,澳优乳业以1.3亿元对澳洲保健品品牌公司Nutrition Care的收购,成为继合生元收购Swisse、新希望收购Australian Natural Care(ANC)后,第三家收购澳大利亚保健品品牌的中国奶粉企业。这足以说明,澳优不仅仅是一个奶粉企业,而且他将成为一家营养品公司。

实现产品的创新迭代

和其他奶粉企业一样,2012年澳优乳业与北大医学部联合成立了“母婴营养研究中心”,着手母婴营养和健康的研究,研发并科学验证营养、安全的母婴产品。两年之后,澳优便发布了能力多氨基酸优化配方奶粉。

能力多采用了4大核心技术,通过优化氨基酸比例,提高蛋白质利用率和营养吸收率;采用矿物质调整专利技术,降低奶粉渗透压接近母乳水平;通过先进的膜分离技术,让产品富含母乳中特有的生物活性物质;通过糖基化乳蛋白脱敏技术,降低过敏原。从第一代配方奶粉的基本营养型,到第二、三代配方奶粉的营养加强型,再到现今以能力多氨 基酸优化配方奶粉为代表,精确模拟母乳的第四代配方奶粉,整个婴幼儿配方奶粉的发展过程始终以母乳为黄金标杆,不断的研发接近母乳的产品。

北大•澳优母婴营养研究中心研究表明:独创领先全球的“能力多氨基酸优化配方”,更贴近母乳氨基酸构成模式,能提供营养更均衡的蛋白质,有助减轻宝宝消化系统和肾脏负担,促进生长发育及各种功能蛋白合成(如免疫球蛋白等),增强机体免疫力等机能,从根源提升宝宝好体质。

联合新媒体打造明星(拳头)产品

作为澳优乳业的拳头产品,佳贝艾特持续三年稳占国内进口婴幼儿配方羊奶粉市场第一品牌席位,2016年度销售额占中国进口羊奶粉总销售额约53.5%。同时,佳贝艾特也是北美、欧洲、中东市场的第一领跑者,俄罗斯市场排名第二,是名副其实的全球羊奶第一品牌。而近期,其它奶粉企业纷纷布局羊奶粉市场,说明羊奶粉得到了行业和消费者的认同,作为市场领导者佳贝艾特最终将会受益。

佳贝艾特作为婴幼儿羊奶粉品牌,其品牌定位是“羊乳品类的领导品牌,专为用心的妈妈提供高品质的营养,并见证与宝宝的共同成长。”其目标消费人群“追求高品质的新一代妈妈。”这些新一代妈妈在奶粉的选择上拥有独立判断能力,不盲从;在品质上更加注重营养与安全,希望品牌能与她们的价值观产生共鸣。品牌形象是“佳贝艾特是全球妈妈用心之选”。这就需要通过可爱、有活力的方式开展品牌传播,而新媒体可以呈现出信息的趣味性,符合佳贝艾特的品牌调性。

佳贝艾特在众多的营销活动中,最成功的当属在世界排名领先的社交网站Facebook上进行的营销活动,曾一度荣获美国公关日报(PR Daily)“2015年度数字公关和社交媒体”冠军。这种分享方式不仅获得了更多关注(佳贝艾特官方Facebook评论量增加近1400%),也增加了品牌的曝光度,进而对增强消费者对品牌的好感与信赖感产生了作用。Facebook的宣传成功的塑造了佳贝艾特高端、专业,并倡导科学育儿理念的品牌形象,以及安全、营养的产品形象。

在荷兰,佳贝艾特邀请了消费者号召力极强的时尚育儿博主为佳贝艾特进行专门的博文宣传,博文探讨了羊奶好处,并且对佳贝艾特不易过敏,不易上火,易消化和吸收的特点给予很高的评价。扩大佳贝艾特的品牌影响力、增强消费者的信任度、增加消费者的关注度。

在中国大陆,佳贝艾特的推广注重“寓教于乐”,从提升品牌的服务力方面下功夫。2016年,佳贝艾特为构建“关注宝宝全面发展”的更高端的品牌形象做出了相应的努力——进军早教领域,以儿歌视频的形式,对宝宝早期的语言、记忆、节奏感、画面感进行积极影响,推出了一套儿歌视频《奇奇儿歌》投向网络。致力于传递出作为婴幼儿奶粉品牌不仅关注婴幼儿的身体健康,也关注其全面发展的品牌理念,传递一种更健康、更科学、更符合时代潮流的育儿理念,吸引有着认同这些理念的消费者,也推广着这样的理念,增加消费者对品牌的好感。

《奇奇儿歌》主视觉图

目前婴幼儿配方奶粉、营养品、液态奶是澳优乳业业务的三大板块,其中婴幼儿配方奶粉所有业务的核心。就在澳优乳业(1717.HK)发布2017年上半年度正面盈利预告前,信达国际、建银国际先后发布澳优乳业(1717.HK)研究报告,报告同时指出,作为领先的婴幼儿配方奶粉企业,受惠于行业整合及全球化布局,澳优乳业2017年上半年业绩盈喜,品牌认受性不断提升,给予“买入”评级。两家机构给出的目标价分别为3.85港元和4.40港元。

部分内容参考来源:
中国婴童网《2016中国婴幼儿羊奶粉调研报告》
张景云:《澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌的海外传播》
张景云,王胜男:《如何提升第四代能力多氨基酸优化配方奶粉的认知度》

新营养原创,作者:小普,转载请注明出处:http://xinyingyang.com/5950

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