华润怡宝将会如何拓展他的饮料版图

华润怡宝将会如何拓展他的饮料版图

华润怡宝作为中国《瓶装饮用纯净水》国家标准的发起和起草单位之一,在2015年12月以20.4%的市场份额成为中国瓶装水行业老大(来自尼尔森公开数据)。目前看来,华润怡宝的目标远不止瓶装水老大的位置这么简单。2015年,我国功能饮料市场规模达606亿元,同比增长15.16%。根据权威数据显示,预计到2020年,我国功能饮料零售额将达1635.28亿元。功能饮料仍有很大的市场上升空间。

华润怡宝此时推出魔力新品,正是抢滩运动饮料市场,开疆拓土的最好时机。中国食品产业评论员朱丹蓬表示:“华润怡宝在完成瓶装水全国布局之后,此时进入运动饮料市场的时机可以称之为顺势而为,与此同时魔力的推出也丰富了华润怡宝的产品线。”

成为中国瓶装水市场的领导品牌后,饮料成为下一个目标

“随着怡宝水全国龙头地位的不断巩固,拓展饮料线多品类共同发力成为我们下一个阶段的重要发展目标。”在最近的一次内部公开讲话中,华润怡宝副总经理侯绪华透露了这家公司的野心。

过去2年里,怡宝迅速占据了中国瓶装水市场20%左右的市场份额,成为行业领导品牌。 尼尔森今年3月的数据显示,中国瓶装水市场市场份额排名前五的依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山和娃哈哈。而农夫山泉市场份额只领先华润怡宝两个百分点。实际上,从2015年11月起,在瓶装水生意上,华润怡宝已经和农夫山泉难分伯仲。

但华润怡宝旗下的其他饮料品牌,你可能都没怎么听说过,比如午后奶茶、魔力、FIRE火咖和加林山。

“魔力”是怡宝旗下的功能饮料品牌,也许马拉松爱好者对它还有些印象。事实上,从今年2月开跑的海南(三亚)国际马拉松赛事开始,作为赞助商,魔力功能饮料就和主力产品怡宝纯净水一起出现在了中国近9场马拉松比赛现场。

今年入夏之后,华润怡宝加大了对“魔力”的投入。5月25日,新包装的魔力开始在京东首发预售。京东超市上,咸荔枝口味和柠檬口味的15瓶箱装魔力产品的价格在45-57元之间。淘宝上也有经销商在卖上一代包装的魔力。

从2010年第一次推出运动饮料“零帕”,到现在的“魔力”氨基酸运动饮料,华润怡宝慢慢补上了华南市场之外的渠道劣势,在西部、东部和北部的渗透率已经分别达到36.9%、24.2%和19.2%。不过,“魔力”目前最大的问题,是还没多少人知道这个品牌。

魔力氨基酸直指“流汗”场景 紧跟主流消费趋势

魔力氨基酸有三种主要饮用场景:运动小汗、忙碌小汗、欢闹小汗,魔力系列产品以此打造“汗点相伴,活力补充”的产品价值观。产品聚焦于年轻消费群体,为年轻好动,崇尚健康生活方式的中国新生代年轻人定制全新的运动饮料选择。此次“魔力”新品在口味与包装上采取了较大的升级。与目前市场上常见的运动饮料采取牛磺酸,多肽纤维素作为主要成分,魔力氨基酸特别添加了多种氨基酸成分,可以补充伴随汗液流失的氨基酸,帮助体力补给,能量续放。

中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示: 随着消费者对于健康诉求的提升, 中国主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料,后又过渡到包装水和健康运动饮料。消费者对于清爽口感的果汁饮料喜爱度日益增强。魔力氨基酸贴合了当下流行的口感趋势,新品有柠檬味与咸荔枝味两款。在消费者调研中,这两款产品均胜于同类产品对应口味。在包装设计上,魔力氨基酸整体外形时尚、配色酷炫,采用哑铃瓶型,将运动饮料的品牌属性和人体工程学的易握性合二为一。良好的防滑握感、正面小人和背面MULENE的凸起设计是看得见的品牌活力,能够让消费者感受到品牌的魔力。包装设计在强调产品运动属性的同时,亦传达了年轻活力、突破自我的品牌精神。

华润怡宝已完成全国布局大业 魔力氨基酸意在重新划分市场格局

华润怡宝饮料企划负责人表示:“华润怡宝始终以优于国标的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品。同时,通过洞察消费者需求,以创新、突破的企业精神进行自我要求,不断地进行产品升级及完善,给予消费者更多惊喜和体验。本次魔力氨基酸系列产品的全新上市,将高品质、贴合消费者需求的产品带给广大消费者的同时,也传递了华润怡宝始终坚持带给消费者健康、时尚生活体验的品牌精神内涵。”

在凯度消费者指数《2016年全球品牌足迹报告》中华润怡宝以27.0%的增长率成为中国消费者触及数增长最快的品牌。消费者对华润怡宝品牌的认可是魔力氨基酸运动饮料取得市场成功的重要保障。

然而,不管是主打轻运动概念、果味功能饮料的前者,还是强调活性纤维素概念、维他命营养素饮料的吼着,都与市场上其他品牌的同类产品相似,同质化的卖点没能给消费者留下多少印象。

面对饮料市场,华润怡宝还需继续努力

另一款华润怡宝曾经努力推广过的产品FIRE火咖,也遇到了同样的问题。早在2011年,华润怡宝的母公司华润创业就与日本麒麟公司成立合资公司在中国经营麒麟旗下即饮咖啡,2013年“麒麟直火烘培咖啡”又将名字本土化成“火咖”,但火咖在中国一直也没能火起来。

2015年,康师傅找了星巴克合作卖高端瓶装即饮咖啡;而2003年上市的统一雅哈电商渠道热卖,在这一年已经跻身该渠道销量第二,仅次于雀巢。

然而,不论是火咖,还是魔力,华润怡宝杀入的,都是竞争激烈的红海。功能饮料市场上,红牛的份额已高达80%;在中国部分地区,雀巢也占领了80%的即饮咖啡市场。不过,随着碳酸饮料市场日趋萎缩,这些品类市场都有可能继续扩容。

靠瓶装水打开的渠道里,如何实现其它品类饮料的知名度和影响力,市场还有待华润怡宝交出新的答卷。

来源:界面 南方都市报,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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