2017年上半年液态奶市场分析:销售量全面复苏,高端占比持续提升,基础白奶和核桃乳恢复增长

2017年上半年液态奶市场分析:销售量全面复苏,高端占比持续提升,基础白奶和核桃乳恢复增长

2017年上半年液态乳终端销售情况乐观,产品结构升级明显

  • 2017 年1~5月液态乳销售额+7%,常温酸奶增速>30%,乳酸菌与核桃乳成增长新亮点

2017 年1~5月液态乳整体销售情况超预期,高端占比持续提升,基础白奶和核桃乳恢复增长。根据尼尔森终端销售数据:1)2017年1~5月液态乳全国销售额同比+6.9%,销售量同比+4.7%,显示终端促销减缓,产品价格提升贡献 2.2%的增速。2)细分品类中高端产品(高端白奶、常温酸奶、乳酸菌)增速最快,基础白奶销售增长恢复,核桃乳成为次新亮点。2017年1~5 月,常温酸奶和乳酸菌销售额分别同比+30%以上,销售量分别+37.3%、+29.1%;高端白奶销售额、销售量均保持10%以上增速,基础白奶和核桃乳经历2016年的下滑后,17年上半年恢复增长,销售额分别+8.2%、+20.6%,销售量分别+9.8%,+17.8%,显示基础白奶依旧采用降价促销策略,核桃乳终端销量和价格均回升,反映植物蛋白饮料较好的发展前景。功能奶、儿童奶等其他品类继续下滑。

乳业细分品类全国销售额增速对比

乳业细分品类全国销售量增速对比

  • 伊利销量稳居行业第一,蒙牛第二,大单品增速超预期

2017年1~5月,不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、8.9%,销量增速分别为15.7%、6.7%,产品增速超预期,光明产品销量同比+0.2%,但是销售额同比-4%,产品滞销,降价或者买赠较多。哇哈哈和旺旺牛奶均呈现不同程度的下滑。

伊利、蒙牛主要单品销售增速超预期,高端占比不断提升,产品结构升级明显。安慕希销量+59.3%,金典+30.8%,畅意+173.4%,谷粒多+13.7%,主要大单品销量超预期;蒙牛特仑苏+16.6%,增速低于金典,纯甄+46.4%,GO 畅+27.5%,其余产品均下滑。

液态奶竞争格局:伊利蒙牛双寡头,细分领域各有优势

液态奶市场集中度较高,乳企CR5 销售额市占率在78.1%,销售量占据75%,伊利稳居第一,蒙牛第二。伊利销售额占据行业33.4%以上,蒙牛约26.8%,娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上,蒙牛约24.7%,娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。

2017.1~5月CR5 乳企销售额市占率

2017.1~5月CR5 乳企销量市占率

  • 细分行业的竞争格局:各具产品优势

高端白奶:特仑苏销售额市占率48.2%,金典占据37.4%市场份额,快速增长,增速在25%以上。

注:YTD1705指今年年初至5月份,下同。

基础白奶:伊利销售额占据39.4%,蒙牛是28.2%,三元2.8%,伊利保持绝对优势,17 年基础白奶销售恢复,依旧是低价促销策略驱动,促销力度好于16 年,销量增速较快。

常温酸奶:伊利安慕希后来居上,占据42.5%,纯甄25.8%,莫斯利安仅21.8%,下滑较严重,从最初的行业第一下滑至第三。

乳酸菌:市场较为稳定,伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销售额占比均在10%左右,竞争格局较为平衡。

儿童奶:市场集中度最高,CR3 占据95%,其中旺仔牛奶销售额占比59.4%,其次是伊利QQ 星占比23.3%,蒙牛未来星占比12.3%。

核桃乳:市场复苏,养元一家独大,销售额占比87.6%,YTD1705 销售额增速24.4%,伊利核桃乳占比5.5%,YTD1705 销售额增速39%,潜力较大。

口味奶:银鹭花生牛奶销售额占比25%,伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率总计20%,蒙牛早餐奶(含谷粒早餐奶)+奶特总计市占率15%。

功能奶:伊利优势明显,伊利基础功能奶+舒化销售额占比59.8%,蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道总计销售额占比25%,其他品牌占比仅15.2%。

液态奶市场伊利、蒙牛双寡头格局稳定,光明下滑,其他乳企依靠爆款单品获取一席之地。伊利总体市占率稳定在30%以上,液态奶优势细分市场为基础白奶、常温酸奶和乳酸菌饮料及功能奶市场。蒙牛的优势产品较为单一,细分市场主要在高端白奶和低温酸奶有优势。

渠道:乡镇及农村市场广阔,大卖场等现代渠道成为主力

乡镇和地级市对液态奶销售额贡献率最高,未来消费新增长点在乡镇及农村市场。伊利在一二线城市液态奶体量大,增速稳定在5~15%,地级市贡献率在23%,乡镇贡献率最高,达到28%。蒙牛在省级市和地级市、乡镇贡献率较高,稳定在15%~25%左右。

大卖场等现代渠道对销售额贡献最大,贡献率在50%以上,其次是食杂店,贡献率在40%以上,大卖场、商超和小型超市一般在15%~20%。从不同渠道看,伊利的市占率均高于蒙牛5~7 个pct,伊利在各大渠道的市占率均超过30%,其中超市和大卖场市占率分别是38%、36.5%,与蒙牛拉开了明显的优势。

各渠道液态奶销售贡献率

来源:东吴证券 证券分析师:马浩博,张宇光,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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