谁在挖“红牛”的墙脚,功能饮料市场份额争夺激烈

谁在挖“红牛”的墙脚,功能饮料市场份额争夺激烈

市场便是这样,你弱,它就强。不论是用你之矛刺你之盾,还是研发“新武器”,目的只有一个——抢夺市场份额。于饮料行业而言,功能饮料的混战也随之“一日入夏”。

来势汹汹

“卡拉宝(Carabao)是泰国原装进口的能量饮料,市场接受度不错,铺市的网点都能自然动销。另外,每罐零售价6元,终端利润比中国红牛高出5毛,竞争力也不错。”A君对新金融观察记者说。

二十多天前,A君还是华彬集团中国红牛的一员。虽然离开公司的时候,有点不开心,但现在他的言语中却透露着满满的希望。

卡拉宝和真正意义上的红牛饮料一样,均产自泰国,且与泰国原装铁皮罐的牛磺酸含量一样是1000mg,“口感比华彬集团的红牛浓多了。”A君说。

“事实上,卡拉宝早几年就已经进入中国市场了,但因为当时国家对进口贸易的限制、运作团队的能力以及正处于上升期的华彬集团,卡拉宝没能被更多的人认可,可眼下就不同了。”一长期关注功能饮料的行业人士对新金融观察记者说。

说其来势汹汹,并不仅仅因为它和中国红牛的“根”都在泰国。重要的是,如今的卡拉宝运作团队已经鸟枪换炮,今非昔比了。

虽然运作卡拉宝公司的信息现在并不十分清晰,但看得见的是,其想做全国市场的野心。“离开华彬集团的人,大多去了卡拉宝,因为还不错的待遇。口感还行,就是包装不容易接受(绿罐)。”一华彬集团的在职员工对新金融观察记者说。

就在前不久,卡拉宝也对他开出了不错的“条件”,其虽然和华彬的商业模式相似,也是中国某公司在代理,“但背后的合作方很有实力。”

“在泰国,卡拉宝卖得比红牛好,他提神的功效是通过瓜拉纳(一种天然咖啡因)实现的,要比红牛健康。”A君强调。

扎堆出新

面对近几年并不景气的饮料市场,功能饮料的市场表现可谓一枝独秀。

前两年就已在中国布局的魔爪(位居美国第二位的能量饮料企业,2015年被可口可乐买下16.7%股份)、奥地利红牛等,每家都想从中国市场分一杯羹。而眼下,除了“外来户”,新晋选手还在增加。

5月,统一公司推出了一款新产品——“够燃”。300毫升,零售价约6元。目前已在苏州上市,官方消息称,6月还将在上海和北京的便利店销售。另外也会进入 1 号店、天猫和京东等电商。

然而,饮料行业的几位资深人士,均对统一的新品表示“不看好”。

“统一公司年年出新品,但都活不了太久。更重要的是,今年国内的功能饮料呈现的实际上是虚假繁荣,大家都想抢红牛的地盘,而不是扩大功能饮料地盘。东鹏靠买一送一的力度活着,乐虎靠吹牛活着,黑卡是最可惜的……再说,统一今年是内部调整,浮在水面的内斗都还搞不定呢,怎么外斗?”一业内人士表示。

虽然这不是统一第一次“出手”功能饮料,但其成功概率却很难预判。而参与其中的药企,或许就更难了。

公开信息显示, 华北制药已经推出了“植享突破”。该产品是华北制药旗下河北华维兰达食品科技有限公司与辽宁植享食品股份有限公司携手联合打造,斥资10亿元在衡水建设华维植享大健康食品产业园后,推出的新品。

“植享突破”有460mL瓶装以及250mL罐装两种,终端零售价均为5元。

其高管在接受采访时表示,一家零售终端每销售一瓶“植享突破”可以获利近两元,此外,经销商、终端商进货可享受“一搭一”政策,进货一件功能饮料送一件“纳滤甘泉弱碱水”。再加上搭赠的饮用水产品,一瓶的净利近4元。

看起来极具诱惑的市场策略,却被前述业内人士认为“不靠谱”。

结局难言

如果只看数据,在功能饮料领域布局或许是明智的。

据中投顾问最新报告,中国功能饮料市场在最近几年发展迅速,在2010年到2014年的5年时间里,行业平均增长率达到28.9%,预计2019年的销售额接近700亿元。

有业内人士甚至预判,基于品牌力和高毛利带来的强定价权,未来5年,这块市场有望保持20%左右年复合增长。

事实上,除了熟悉的红牛、东鹏、乐虎,以及上面提及的企业,不少食品饮料企业都或早或晚地在功能饮料领域有过“想法”,比如中粮集团、娃哈哈、恒大等,可谓混战不断。

“对如今的市场而言,如果华彬集团的续约问题不能尽快落定,这个看起来美好的市场就会有更多的参与者。”前述业内人士说。

他表示,就在今天还有人对他说,传闻6月中旬,华彬集团的中国红牛将再次断货。虽然,聪明的人会想到奥地利红牛和华彬集团不会轻易将已有的市场份额拱手相让,但频繁流出的断货、停售、不再续约的消息都会扰乱经销商以及市场人员的“心智”。

5月,华彬集团推出了最新的“战马营销策略”,但部分地区还是没有产品卖。与之形成鲜明对比的是,前述卡拉宝的手早已伸向华彬集团的总部,甚至挖走了主管体育营销的高管。

“几乎相同的产品、相似的人马配制、紧贴的市场策略和几乎相同的营销手段,再加上势力雄厚的‘幕后’,卡拉宝反倒被寄予厚望。”前述业内人士说。

来源:新金融记者 淮纯菊,文章为原文作者独立观点,不代表新营养立场。

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