什么样的儿童饮料才能征服越来越挑剔的中国父母

什么样的儿童饮料才能征服越来越挑剔的中国父母

为孩子挑选一款适合的饮料,这件事足以令中国的父母们头疼不已。家长们可能会关注很多方面,比如饮料的口感是否让孩子满意,包装是不是足够有新意能吸引孩子,饮料的价格是否合理等等,不过最核心的关切还是安全和营养。而这也是儿童饮料品牌在广告宣传中着力渲染的部分。

含乳饮料独霸局面面临挑战

近年来,儿童饮料市场容量不断扩充。在不同品类中,由于占位早、口味佳、推广强,含乳饮品占据了儿童饮料市场的主要份额。

“再看就把你喝掉”,这句旺仔牛奶的经典广告语,80后应该记忆深刻,也正是这则幽默的广告语拉近了旺仔牛奶与儿童群体的距离。旺仔牛奶第一次公开了“复原乳”的概念,利用强大的广告攻势,迅速抢占儿童饮料市场,2013年销售额达到18亿美元。

在嗅探到儿童含乳饮料市场的巨大商机之后,中国乳业巨头们纷纷进入。蒙牛在2008年推出未来星成长牛奶系列,由此加快了拓展市场的脚步,2014年,蒙牛将未来星儿童牛奶列为重点产品,并推出风味酸牛奶。与此同时,伊利QQ星也在儿童饮料市场发力并取得实效。尼尔森统计数据显示,2014年伊利“QQ星”维尼熊营养果汁酸奶销售额同比增长近150%。

此后,以养乐多为代表的乳酸菌饮料也受到了市场的追捧。由于产品标榜具有改善肠道、提高免疫力的功效,再加上酸甜诱人的口感,乳酸菌饮料成为儿童饮料的新宠。根据第三方调查数据,养乐多2014年在中国的销售额达到27亿元。

含乳饮料虽然在市场中占据主导优势,而品类集中、产品老化、消费者审美疲劳等问题已经显露出来。与此同时,新品类的儿童饮料开始萌发。近两年,以儿童果汁、儿童水为代表的新品类逐渐开始崭露头角,它们试图通过细分品类,凭借产品优势切割市场,儿童饮料的暗战已经开始,未来或许可能打破含乳饮料一家独大的格局。

市场催生出新的儿童饮料产品

在儿童果汁饮料方面,国内品牌起步较晚,给了国外大牌进入的机会。拥有47年历史的德国品牌果倍爽于2015年4月正式进入中国,开创了“少儿果汁饮料”这一全新品类。饮品专为儿童定制,无添加(不添加防腐剂和色素),富含孩子成长发育所需的维生素C、维生素B6、维生素B12等。上市时间虽短,但市场反应不错,根据华彬集团2015年年报,果倍爽上市第一年便实现2.31亿元的销售额。

在进口品牌挺近中国市场的同时,一些国内企业也加快了产品研发和上市的脚步,并且尝试推出更加细分、创新的产品以切割市场。比如农夫山泉于2015年推出的婴儿水产品。在此之前,国内还没有专门针对婴幼儿的瓶装水产品。与一般饮用水不同,婴儿水在矿物元素含量和微生物控制上的要求更为严格。农夫山泉特别制定了非常严格的饮用天然水(适合婴幼儿)企业标准,以此作为生产依据。经过高温加热灭菌的婴儿水,婴幼儿可直接饮用,或用于调制婴幼儿配方食品和辅食。

实际上,即便是含乳饮料、果汁饮料、婴儿水这些产品也不能算是严格意义上的儿童饮料。因为在中国,并没有来自官方的关于儿童饮料的定义分类及产品标准。而如今市场上号称是“儿童饮料”的产品,无非是商家细分市场后的无奈之举。而真正符合儿童身体发展需要,口味趣味需求的产品仍处于空白。这一市场空白不仅需要先关企业的努力,还需要政府相关部门积极引导,通过政策法规给予规范,使中国的孩子们也能有自己的专属饮料。

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