“中药世家”霸王梦梦难圆

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近日,霸王集团全面终止凉茶业务,引起公众对这家日化企业的关注,霸王集团最辉煌的2011年,凉茶业务实现销售收入1.67亿元,与洗发水齐头并进,而如今不仅凉茶业务持续低迷,就连洗发水也大不如前。据统计从2010年到2013年上半年,霸王集团连续亏损额达13.8亿元。

在霸王的版图中,三个洗发水品牌,两个护肤品品牌,还有一个凉茶品牌,在日化行业凭借“中药世家”和“防脱”的概念,霸王集团陆续构建出了一个多产品的复合品牌体系:中药养发、中药养颜,以及中药养生。

而这些所有的品牌体系始终贯穿着一个概念,那就是“中药世家”。如何将这个概念打出去,并深入人心?霸王集团选择了当下一般企业所用的明星营销。于是,成龙、甄子丹、李嘉欣、王菲,都一度成为霸王集团旗下某个子品牌的形象代言人。

然,对于公众来说每一次代言人的新鲜登场,只不过是这个明星的又一次集中曝光罢了。就比如王菲,代言追风的时候,公众最关注的无非就是这个可以堪称天价的代言费了。说白了,就个关心明星签了这个约,到底能赚多少钱。这个关注度远远就超过了对这个明星代言的产品的关注。

其实,在过度迷信明星营销之前,霸王集团的扩张之路还有一个很致命的硬伤。霸王集团从一亮相就给公众讲了一个很不错的故事。这个故事的核心就是“中药世家”。按霸王集团陈启源夫妇所言,陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈霸先,其后人迁移到广东罗定后,继承了陈霸先的医术,“中药世家”的称号逐渐流传开来,陈启源是其第21代传人。

于是,“中药世家”成为了霸王集团津津乐道的招牌。而让业界觉得不可思议的是,这个虚构的图腾却被霸王集团当作了一个箩筐,什么都往里头装:洗发水、护肤品、饮料……特别是这个饮料,尽管有着“中药世家”这个概念在支撑着,但是,产品一推出市场,就无法不让消费者去和洗发水联系起来,很显然,这是一种很要命的关联。尽管在选取代言人的时候,霸王集团故意避用成龙,而选择了同为功夫明星的甄子丹,却并未能阻止消费者在凉茶和洗发水之间的各种浮想联翩。

每个品牌都希望自己的战略新品源源不断,然而,于霸王集团而言,这种过度地炒作概念无疑很容易就透支了“中药世家”的生命力与影响力。更何况中药世家本身也是一个充满争议、无法确切认证的概念。更何况,在凉茶这个领域,王老吉和加多宝们已经争得头破血流,巨头相争,殃及的无疑就是那些后随者们,和其正不就是这样销声匿迹的么?

全面停止凉茶业务,回归至主营业务——霸王洗发水之上,霸王集团的急转弯,还来得及否?这个昔日的行业黑马,在断臂自保之后,能否重现昔日的辉煌?我们拭目以待!

文章来源:李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

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